“店家滔滔不絕地介紹自家的沙發是全國十大品牌，但這牌子怎么從來沒聽說過呢？”朋友小周去北京市朝陽區某家具城買沙發，在選擇品牌時犯了難：幾乎家家都有“榮譽證書”，那么商家宣傳的品牌排行榜能信嗎？
內容不一、出處迥異……近年來，品牌排行榜層出不窮，給消費者帶來參考作用的同時，也由于評比潛規則橫行備受質疑。針對目前商標評比過多、過濫、暗箱操作等問題，近日，工商總局表示將協同有關部門著手整治商標品牌評比亂象，這是很有必要的。
形形色色的“排行榜”大行其道，與企業的逐利心理很有關系。一些企業認為，與提升質量、改進服務相比，“十大品牌”“最暢銷產品”之類的“榜單式廣告”宣傳更容易吸引消費者眼球。但是，究竟誰有資格來評選和發布品牌排行榜？品牌排名有哪些規則約束和事后監管？哪些行業排名可用于商業宣傳、哪些不能用于商業宣傳？對這些問題，還沒有明確的法律規范。一些所謂的協會組織、商業機構，迎合企業需求，炮制出五花八門的商品排行榜，實質上多數淪為企業競價排名的“金錢游戲”，擾亂競爭秩序，涉嫌虛假宣傳，誤導消費。因此，盡快對參評企業博取虛名、評選組織謀取利益的品牌評比利益鏈予以整治，非常必要。
我們需要什么樣的排行榜？這次，有關部門在宣稱將整治排行榜的同時，還表示將制定“比較權威的商標品牌排行榜”，這恐怕也欠妥。政府部門來制定商標品牌排行榜，一方面由于涉及的行業千差萬別，市場環境瞬息萬變，評選范圍之大、評選標準之復雜，產生腐敗尋租的空間不小，榜單如何保證公正客觀、權威可信？另一方面，政府評選的榜單無一例外又會為企業廣告宣傳加分，成為企業參與市場競爭的“金字招牌”，但獲得榮譽后其行為是否誠實可信、能否堅持品牌評定時的生產標準，政府部門往往難以監管，榜單的公信力又將面臨考驗。
事實上，由政府部門包辦的品牌評比，也無法避免榮譽獲得者在市場競爭中濫用品牌進行宣傳，甚至利用獲得的榮譽做幌子，實則偷工減料，生產名不副實的產品。中國名牌、免檢產品等先后退出的“國字號”榮譽已經有前車之鑒。2008年三聚氫胺事件爆發后，“金字招牌”的公信力急劇下降，延續8年的食品國家免檢制度被宣布廢止。
歸根到底，品牌是靠實力和信譽積累而來的，是一種在市場競爭中自然形成、消費者口口相傳的“軟實力”。市場競爭是最公正的商標品牌評選方式，消費者是品牌排名的最佳評定人。政府部門要做的是保護競爭秩序，保證市場主體的平等競爭地位，打擊虛假宣傳，驅逐假冒偽劣。至于市場中的哪些商品更具有品牌價值、消費者更青睞哪些品牌，這些應該交給市場來檢驗、決定。
從這個意義上來說，我們需要的是經過市場競爭檢驗、消費者有口皆碑的品牌實力榜，而不是什么所謂的“排行榜”。