和十年前國產手機集體出海類似，如今在內憂外患中存活下來的新一代中國品牌手機廠商又開始了第二波出海掘金潮。
不同的是，在經歷了國內3G智能手機市場磨練的國產手機，已經在技術研發、產品設計、渠道銷售、品牌營銷等方面都有了足夠豐富的經驗，過渡到競爭更加激烈的4G時代也顯得如魚得水。
為了在本土市場之外尋求更廣闊的空間，國產手機再次出海，它們不再滿足于貼牌銷售，而是傾力推廣自有品牌。在這些出海掘金的手機廠商中，有的得益于收購海外知名品牌，有的背靠集團優勢，還有的單純摸索前行……在變化莫測的海外手機市場，它們誰能抵抗風浪？誰能滿載而歸？
案例一：收購阿爾卡特的TCL
TCL通訊是中國手機企業走向全球的典型案例，它的海外擴張行動始于十年前的2004年，那年，TCL完成了對歐洲老牌通信企業阿爾卡特手機業務的收購。
從十年后的今天來看，TCL的那次收購非常劃算——在旗下阿爾卡特品牌的帶動下，TCL的手機產品暢銷歐洲、美洲。目前，按照出貨量計算，TCL已經是全球手機市場排名第六的廠商。
值得注意的是，與大多數中國品牌手機廠商不同，海外市場（尤其是美洲、歐洲）一直是TCL通訊最主要的銷售收入來源，在該公司的整體收入占比達到90%以上。
TCL通訊CEO郭愛平在接受網易科技采訪時說，不少手機廠商進入歐洲市場都需要花大價錢去打品牌，但效果往往不好，相比而言，阿爾卡特這個知名品牌對于TCL通訊在歐美市場的發展起到了事半功倍的效果。其次，由于拿到了跟當地運營商的合作，TCL通訊在歐洲市場的交付渠道比其他廠商更為順暢，運作方式也很快切入當地市場。“這一點，華為也有優勢，但其他廠商就很難做到。”郭愛平說。
“過去TCL的運作體系比阿爾卡特差很多，但在收購之后花了三年時間去調整，最終形成了有效的運營體系。”郭愛平認為，除了這些原因之外，TCL通訊的運氣也比較好——在收購阿爾卡特這次交易的同時也獲得了一些專利，還留下了很多主力的本地員工，而這些都成為TCL通訊在歐洲大張旗鼓開展手機業務的優勢。
在這些利好因素的作用下，TCL手機業務還海外市場的發展順水順舟。TCL通訊COO王激揚透露，今年TCL手機業務的產值已經超過該集團最主要的彩電業務，而美洲、歐洲仍然是其最主要的銷售市場。
據TCL通訊歐洲區負責人介紹，TCL通訊旗下的阿爾卡特品牌在歐洲手機市場的份額約為3.5%，這個份額在歐洲的排名大概是第五、第六的位置，其中在法國、德國、俄羅斯等市場的銷售表現較為突出。
這位歐洲區負責人說，今年TCL通訊在歐洲市場的增長在45%左右，而100-300歐元價位的手機在整個歐洲市場的銷售增長最快。
“我們在歐洲主要是搶三星、蘋果的市場，它們占據了九成的份額。現在很多中國手機品牌也開始進入歐洲市場，但這些公司只是在一個個國家單點突破，還沒有形成比較大的威脅。”上述歐洲區負責人說，“有些廠商在海外市場的進攻過于急功近利，而不是穩步推進，要知道三星打品牌也用了很長一段時間，任何一個廠商進入海外市場都需要相當長時間的積累。”
“中國品牌去拉美的更多，真正進入歐洲的還不多。”王激揚說，“中國新興品牌進入歐洲市場的風險很大，專利是一方面，更重要的是整個運營、物流、人力等等。”
郭愛平也認為，中國手機廠商進軍海外市場，如果沒有專利、沒有品牌就很難形成氣候。“每個企業都要有危機意識，來應對市場、技術、模式的突變，我們現在需要做的是不僅僅賣手機，而是提供更多的服務。”郭愛平說。
案例二：從運營商到消費者的華為
雖然沒有像TCL那樣通過收購來獲得海外市場的知名品牌，但華為在全球手機市場的表現也尤為亮眼。
在今年9月初的德國柏林電子消費展（IFA）上，華為發布了兩款旗艦型智能手機新品Ascend Mate 7和Ascend G7。這個時間點，剛好是三星Note 4發布之后、蘋果新iPhone發布之前。
“有意選擇這個時間，是希望讓消費者對比，看看哪個產品有更好的體驗、更有競爭力的性價比。”華為消費者BG CEO余承東說，“華為手機品牌正面臨繼續往上走的關鍵階段，而IFA展的全球影響力也在提升，所以我們希望借助這個展會在下半年發力。”
在探討Mate 7與Note 4的不同之處時，余承東自信地認為自家產品的全金屬機身勝過三星只做金屬邊框，指紋技術也優于對手產品。“三星的2K屏，另一款新機的曲面屏，都沒有給消費者帶來實際價值，更多的是噱頭。”余承東說，“犧牲用戶體驗又增加功耗的這些做法，都是沒有必要的。”
余承東的自信源于華為手機品牌影響力的節節攀升，以及由此帶動的銷售規模的快速增長。數據顯示，按照單季度的銷售量計算，華為已是全球智能手機市場上排名第三的廠商，僅次于三星、蘋果。更為重要的是，在P6、P7發布之后，華為在全球手機市場的品牌知名度和美譽度大幅提升。
除了自身的專利儲備、產品技術優勢之外，華為多年來在全球通信設備市場打下的堅實的運營商關系，也在很大程度上幫助了華為智能手機產品的銷售。
在海外，尤其是相對保守的歐洲市場，與運營商資費綁定仍然是智能手機銷售的最主要方式，因而運營商渠道一直是各大手機廠商最重要的銷售通道。華為、中興等中國品牌手機在歐洲市場的熱銷都受益于此。
據了解，目前華為已經決定放棄面向運營商的超低端手機產品。“這是因為超低端產品對成本壓縮非常狠，會犧牲產品的性能和質量。”余承東解釋說。
“過去幾年主要做低端手機、貼牌手機，現在往中高端發展是堅定不移的，否則就很難活下去，因為沒有利潤支撐就不可能投入更大的研發資源。”余承東認為，中低端手機市場已經是一片紅海，對于華為來說，不僅需要靠中低端產品擴大銷售量，更需要依靠高端產品來獲取一定的利潤、支撐長期投入。
在余承東看來，不少手機企業先后倒下，是因為這個行業正在收斂，而未來最多也只能存活三四家。“如果規模、利潤不能持續提升，研發能力就無法跟上，整個公司就無法持續。”余承東說，“這個行業進入洗牌期，對于華為終端也不例外，如果搞不定，也就歇菜了。”
目前，華為手機在歐洲的銷售狀況總體比較樂觀，尤其是在西班牙、意大利的銷量較高，在法國、德國也在逐步增長，在歐洲部分國家的份額約5-6%，在有的國家占比可達到15%。
“歐洲是全球品牌的高地，華為已經是歐洲手機市場的主力玩家，不過，要想構筑一個消費者領域的偉大品牌，還需要一個過程。”余承東說，華為手機品牌的認知度已經從零提升到了52%，在第一輪的競爭中已經存活下來，做到第三名的位置。在下一輪競爭中，華為需要進一步提升份額，縮短與前兩名的差距，用大約兩年時間做到全球第二，銷售份額至少達到15%。
此外，華為旗下知名度極速上升的榮耀品牌，也正在準備走向海外市場。“榮耀的產品競爭力、消費者口碑都在提升。”余承東說，“榮耀產品會越來越超過小米，因為二者的研發投不在一個量級。不過，榮耀跟小米一起做電商，是把市場蛋糕做大了，而不是為了干掉小米。”
案例三：光腳摸索的小米酷派
不久前，在國內手機市場風生水起的小米宣布進軍印度市場，與印度最大的電商網站Flipkart合作發售小米3。與此同時，酷派獨立電商品牌“大神”也宣布涉足海外市場，進駐中國臺灣、印度、印尼等國家和地區。
小米、酷派大神，再加上正在籌備出海的華為榮耀品牌，國產手機電商品牌拉開了進軍海外的序幕。
據了解，從7月份開始，酷派大神在臺灣、印度、印尼與當地電商品牌合作，銷售酷派大神產品F1，9月份開始銷售大神F2產品，后期將進入緬甸、泰國、馬來西亞等國家。目前，酷派大神手機海外市場已經銷售50萬臺，主要以大神F1為主。
據酷派副總裁曹井升介紹，酷派手機在海外市場的布局主要有兩種方式，一種是聚焦大國、大運營商的策略，這種形式主要與當地運營商合作，以線下渠道銷售為主，主打酷派品牌；另一種是以酷派大神電商品牌與國外的第三方電商平臺合作，利用互聯網來銷售大神系列產品，待未來時機成熟后，再打造酷派大神自有的海外電商平臺。
其中，酷派大神在海外市場上將分兩步走。第一步進軍新興國際市場，搶占市場的空白點；第二步是待積累了更多的國際市場電商經驗之后，進軍成熟的歐美市場。
曹井升表示，酷派電商品牌在海外市場同樣采取完全獨立的形式：產品規劃獨立、團隊獨立和品牌獨立、供應鏈獨立等。同時，酷派針對新興市場和發達的歐美市場也會采取差異化的策略，預計酷派大神今年在海外將銷售5-6款產品，全年銷售將超過300萬臺。
另據酷派互聯網及電商總裁祝芳浩介紹，酷派大神設立了未來五年的國際化規劃——大神份額占公司整體份額從10%增長到30%以上，其中一半來自海外市場，現階段主要以新興國際市場為主，明后年大神將進軍美國和歐洲等成熟國家的手機電商市場。
不過，無論是小米還是酷派大神，國產手機品牌以電商形式進軍海外市場，還是一次新的嘗試，難免遭遇困難。
有手機行業不愿具名的分析人士指出，海外市場與中國市場的營銷方式不同，用戶對電商產品的購買習慣也存在差異，這就需要廠商制定適合海外本地市場的營銷方式，避免線上、線下產品互博。此外，專利之爭仍然不可避免，如果沒有豐富的核心專利積累，在海外市場的競爭會非常困難。
文/陳敏