在消費供給日益豐富的今天，外在美成為不少人關注自身、表達自我的方式。
“過去，‘顏值經濟’繁榮了美妝產業。如今，消費者不再單純聚焦產品的成分功效和情緒滿足。護膚行業需逐步擺脫輕研發、重營銷的傳統模式，用產品來滿足真需求。”近日，貝泰妮集團董事長、總裁郭振宇做客人民網《對話企業家》欄目，分享了對功效護膚行業的深刻洞察。
創立于2010年的薇諾娜，是一個專研敏感肌膚的功效性護膚品牌。“當時，功效護膚市場還未被廣泛關注，國內護膚產品與國際巨頭差距明顯。若想在市場競爭中突圍，必須走差異化路線。”他看到，旺盛的消費需求撐起美妝護膚的廣闊市場，由其衍生的細分領域仍待挖掘。這一判斷，點燃了郭振宇的創業熱情。
然而，創業道路并非一帆風順。皮膚作為人體最大的器官，看似簡單的表象背后蘊藏著復雜、綜合的機理，是一項涉及生理學、病理學的系統研究。對“資源有限”的初創企業而言，如何與時間賽跑，成為一個迫切需要解決的問題。
“起初，我們什么都抓，發現什么也抓不住。”郭振宇坦言，頭幾年的摸索收效甚微。怎么辦？
“與其多番試錯、泛泛而為，不如聚焦發力、單點突破。”得益于以往學術研究、品牌管理的經歷，郭振宇以制藥的思路，按照靶點、通路、成分、驗證等環節逐一破題。
這一看似回歸“舒適圈”的做法，成功敲開了功效護膚的大門。3年后，一款聚焦敏感肌人群的產品問世，帶動品牌進入高速發展期。
這次奔跑，讓薇諾娜成功登陸深圳主板。順應國內化妝品市場高速發展浪潮，2021年，薇諾娜母公司——貝泰妮成功上市。
機遇與挑戰并存。這次高光帶來的，不止是榮譽，還有更為激烈的競爭。在博弈背后，亦隱藏著行業對營銷見頂的普遍焦慮。
“我國電商非常發達，流量營銷成就了很多品牌，這是事實。但今天流量紅利已然見頂，營銷效率達到瓶頸。若過度依賴流量，將反向影響品牌口碑。”他說。
如何打破流量掣肘、翻越競爭藩籬，這一次，郭振宇再次堅定“初心”——讓硬實力成為最好營銷方式，達成從“貨找人”到“人找貨”的轉變。
這一判斷，對應的是研發投入的增加。根據公開資料，貝泰妮上市后，研發投入連年增長，從2020年的6300萬元增至2023年的超3億元，占同期銷售額比例超5%，研發范圍覆蓋皮膚學、病理學、生物學，和植物活性成分篩選及臨床驗證等多個領域。
如今，回看這一段歷程，郭振宇表現從容。這份從容來源于他對競爭本質的認知：“流量營銷也好品牌推廣也好，說到底是產品力的競爭。”
在很多人看來，這條路難免有些“吃力不討好”。
長期以來，我國在化妝品質量監管上踐行高標準、嚴要求，對直接作用于人體皮膚的產品原料采取“準入制”。品牌進行新原料申報后，通常享有2-3年排他期。
原料研發猶如“旱地掘金”，投入大、周期長、風險不確定，不少品牌因此選擇與原料廠商合作，共擔風險。
既然如此，緣何逆流而上？郭振宇對此有著更長遠的考量。“做企業既要向內看也要向外看。我們是云南走出來的企業，一方面，原料共享能推動整個行業欣欣向榮，另一方面，也能讓資源轉變為高科技，把云南的植物資源推向世界，轉化為經濟優勢、發展優勢。”
以聚焦找準定位、以營銷打開銷路、以創新實現共贏，郭振宇的愿景逐漸清晰。
“我直到50歲才豁然開朗，有種終于找到自身道路的感覺。”從早年的學術研究到后來的醫療器械研發，再到如今的產業應用，在郭振宇看來，自己的每一步皆是對健康的不懈探索。
有優秀傳統的滋養，有廣闊市場的浸潤，有完善產業和良好環境的托舉，這個在云南成長扎根的企業家，不斷在這片土地上汲取營養，靜待萬物生發。
“中國經濟的崛起、消費者對國貨的信心，這些都足以支撐國貨品牌加速崛起。貝泰妮也將抓住機遇，推動云南植物資源走向全球，讓中國品牌在世界舞臺上展現獨特魅力。”他說。