傳播力決定影響力，話語權(quán)決定主動權(quán)。習近平總書記在主持二十屆中共中央政治局第十七次集體學習時強調(diào)：“推進國際傳播格局重構(gòu)，創(chuàng)新開展網(wǎng)絡外宣，構(gòu)建多渠道、立體式對外傳播格局。”新時代新征程，我們要深入學習貫徹習近平總書記重要講話精神，加快構(gòu)建多渠道、立體式對外傳播格局，以更有效力的國際傳播體系、更高水平的國際傳播效能、同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)，為以中國式現(xiàn)代化全面推進強國建設、民族復興偉業(yè)營造有利外部輿論環(huán)境。
充分認識新時代以來我國國際傳播工作成效
我們黨歷來高度重視對外傳播工作。新時代以來，習近平總書記對加強和改進國際傳播工作提出一系列新思想新觀點新論斷，為做好國際傳播工作指明了前進方向、提供了根本遵循。習近平總書記強調(diào)“我們國家發(fā)展成就那么大、發(fā)展勢頭那么好，我們國家在世界上做了那么多好事，這是做好國際輿論引導工作的最大本錢”，科學闡明了當前國際傳播工作面臨的有利形勢，為我們做好國際傳播工作增添了信心和力量；習近平總書記強調(diào)“下大氣力加強國際傳播能力建設，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)，為我國改革發(fā)展穩(wěn)定營造有利外部輿論環(huán)境，為推動構(gòu)建人類命運共同體作出積極貢獻”，為我們深刻認識新形勢下加強和改進國際傳播工作的重要性和必要性提供了科學指引；習近平總書記強調(diào)“要動員各方面一起做思想輿論工作，加強統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，整合各類資源，推動內(nèi)宣外宣一體發(fā)展，奏響交響樂、大合唱，把中國故事講得愈來愈精彩，讓中國聲音愈來愈洪亮”，為我們在傳播主體日益多元、傳播資源更加豐富的新形勢下加強和改進國際傳播工作提供了行動指南；等等。
新時代以來，在習近平文化思想科學指引下，我們大力推動國際傳播守正創(chuàng)新，理順內(nèi)宣外宣體制，打造具有國際影響力的媒體集群，積極推動中華文化走出去，有效開展國際輿論引導和輿論斗爭，初步構(gòu)建起多主體、立體式的大外宣格局。比如，我國國際傳播的基礎(chǔ)設施、技術(shù)水平、采編能力等均得到有力提升，主流媒體紛紛利用5G技術(shù)開展新聞實踐，包括布局5G技術(shù)應用平臺、建設移動端新聞APP、打造沉浸式互動式新聞產(chǎn)品等，逐步實現(xiàn)了從傳統(tǒng)媒體向綜合性原創(chuàng)內(nèi)容制作的全媒體機構(gòu)轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)技術(shù)布局向“5G+4K/8K+AI”戰(zhàn)略格局轉(zhuǎn)變，傳播力、引導力、影響力、公信力顯著提升，在講好中國故事、傳播好中國聲音方面發(fā)揮了重要作用。
深刻理解推進國際傳播格局重構(gòu)的緊迫性和必要性
當前和今后一個時期是以中國式現(xiàn)代化全面推進強國建設、民族復興偉業(yè)的關(guān)鍵時期。黨和國家事業(yè)的發(fā)展離不開良好的外部輿論環(huán)境。我們要深刻認識推進國際傳播格局重構(gòu)，加快構(gòu)建多渠道、立體式對外傳播格局的緊迫性和必要性，抓牢全面提升國際傳播效能的新契機。
從國際角度看。世界百年未有之大變局加速演進，局部沖突和動蕩頻發(fā)，全球性問題加劇，不確定、難預料因素增加，世界在進入新的動蕩變革期。在此背景下，大國博弈日趨激烈，美西方對我國的打壓遏制不斷升級。近年來，伴隨著美國對華戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，西方媒體亦將中國議題納入整個世界話語體系中予以建構(gòu)。綜觀近年國際輿論場熱議的一些顛倒是非的涉華話題，都是這種“建構(gòu)”的產(chǎn)物。這不僅影響了國際社會對于中國的正確認知，也在很大程度上干擾著國內(nèi)民眾共識的達成。此外，西方國家還利用傳播平臺的優(yōu)勢，對我國發(fā)起各種“輿論戰(zhàn)”“認知戰(zhàn)”，試圖抹黑我國國家形象，否定我國正當發(fā)展的權(quán)利。當此之際，打破西方國家的話語壟斷以及國際社會對于中國的刻板印象，讓世界了解真實、立體、全面的中國顯得越來越重要。
從國內(nèi)角度看。隨著我國日益走近世界舞臺中央，世界各國也更加期望深入了解中國，期盼在重大國際問題上聽到來自中國的聲音。但是，我國目前的對外傳播體系與我國綜合實力還不匹配，存在著信息流出流進的“逆差”、中國真實形象和西方主觀印象的“反差”以及軟實力和硬實力的“落差”。這說明，過去一個時期，我們在構(gòu)建對外傳播格局的思想認識、組織規(guī)劃、制度安排、理論研究等方面相對還存在一定欠缺。比如，協(xié)同傳播的概念比較淡薄，對外傳播資源比較分散，各機構(gòu)之間協(xié)調(diào)不足；針對不同區(qū)域、不同國家、不同群體的分眾化傳播能力亟待加強；從國家層面對“大外宣”進行統(tǒng)一領(lǐng)導、全面規(guī)劃、協(xié)同實施、合力推進的管理體制和工作機制還有待健全；等等。這就要求我們深入貫徹落實習近平文化思想，通過深入調(diào)研總結(jié)經(jīng)驗、尋找差距，進一步形成更加完善、更加集約、更加科學的國家戰(zhàn)略傳播總體規(guī)劃，以實現(xiàn)推進國際傳播格局重構(gòu)的戰(zhàn)略目標。
切實把握構(gòu)建多渠道、立體式對外傳播格局的實踐要求
對外傳播，面向的是全世界，對象是不同歷史文化背景、不同經(jīng)濟社會發(fā)展水平的各國人民。因此，我們要構(gòu)建的對外傳播格局，決不能是單渠道、平面化的，必須在多渠道、立體式方面做出努力。
完善體制機制。國際傳播能力建設的目標是進入國際輿論場的前沿陣地，掌握話語權(quán)，贏得主動權(quán)。在當前的國際輿論環(huán)境下，這無疑是一場攻堅戰(zhàn)，需要進行整體性的籌謀擘畫，包括在傳媒產(chǎn)業(yè)布局、新媒體技術(shù)運用、民族品牌打造、對外形象建設等方面進行全盤考慮，在傳播方案、主題、產(chǎn)品、渠道等方面進行統(tǒng)合規(guī)劃。要進一步調(diào)整思路，強化對外傳播跨部門協(xié)調(diào)機制，建立對外傳播線索引導、組織策劃、用戶需求、報道反饋、政策要求等方面的信息共享平臺；加強國際傳播智庫建設，加強理論研究，培養(yǎng)適應新時代國際傳播需要的專門人才；推動各級領(lǐng)導干部、各地區(qū)各部門各方面共同做好對外傳播工作，帶動廣大社會成員自覺參與對外傳播和國家形象建設，形成國際傳播大格局。
做好精準傳播。習近平總書記指出：“要采用貼近不同區(qū)域、不同國家、不同群體受眾的精準傳播方式，推進中國故事和中國聲音的全球化表達、區(qū)域化表達、分眾化表達，增強國際傳播的親和力和實效性。”目前，信息技術(shù)的發(fā)展為實施精準傳播提供了有利條件。大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)本身就具有精準化、個性化、定制化的特點。借助信息技術(shù)的強大功能，可以有效對接用戶尤其是網(wǎng)絡用戶，了解傳播目標國以及不同國家受眾的基本特征、信息需求和心理傾向，形成“用戶畫像”，經(jīng)過數(shù)據(jù)挖掘和類型化分析，打造對應性的內(nèi)容產(chǎn)品，實現(xiàn)精準推送和分眾傳播。當然，精準傳播是一個逐漸完善的過程，大數(shù)據(jù)技術(shù)可以為評估傳播活動效果提供技術(shù)支持，從而為傳播者及傳播管理者提供決策參考，不斷優(yōu)化精準傳播效果。
用好文化文明力量。當前，通過文明交流互鑒應對共同挑戰(zhàn)、邁向美好未來的呼聲日益強烈。國際社會對中華文化的關(guān)注與日俱增，期待中華文化對人類文明發(fā)展進步發(fā)揮更大作用。具體來看，在對外傳播中用好文化文明的力量，要深入實施中華文明全球傳播工程，變片段式的、單一符號的文化傳播為中華民族代表性符號的整體傳播，展示好中華文明的精神標識和文化精髓；廣泛參與世界文明對話，建設全球文明倡議踐行機制，推動不同文明交流互鑒、增進各國人民相知相親、凝聚國際社會合作共識；在文明交流互鑒中擺脫思維和視野上的局限性，關(guān)注人類社會的共同訴求，傳播好能夠有效滿足訴求的中國方案與中國智慧。
著力提升話語權(quán)。國際話語權(quán)是國家權(quán)力在國際政治領(lǐng)域中的體現(xiàn)，反映了各個國家在國際社會權(quán)力結(jié)構(gòu)中的地位與影響。當前，我國的國際話語權(quán)同我國綜合國力和國際地位并不相匹配。鑒于此，我國國際傳播話語和敘事體系構(gòu)建面臨的一個重要任務，就是打破那些占據(jù)國際社會主導地位的美西方“元敘事”“元話語”，從中國的歷史、現(xiàn)實中挖掘話語資源，從文明邏輯、發(fā)展邏輯、大國責任邏輯出發(fā)對敘事體系進行系統(tǒng)構(gòu)建與創(chuàng)新。要弘揚全人類共同價值、人類命運共同體理念，講好全球發(fā)展倡議、全球安全倡議、全球文明倡議，把中華民族的前途命運與人類社會的未來發(fā)展聯(lián)系在一起，把推進中國式現(xiàn)代化與促進人類文明進步聯(lián)系在一起，超越國際關(guān)系中傳統(tǒng)的權(quán)力觀、利益觀、秩序觀、發(fā)展觀，為全球治理提供中國方案，并將其凝練為中國理念和中國話語，構(gòu)建符合人類社會發(fā)展規(guī)律且融通中外的中國話語和中國敘事體系，以此逐步打破西方國家的話語霸權(quán)，提升我國的國際話語權(quán)。
提升輿論斗爭水平。習近平總書記指出：“要講究輿論斗爭的策略和藝術(shù)，提升重大問題對外發(fā)聲能力。”輿論斗爭是大國博弈框架下的一種話語建構(gòu)，也是思想、觀念、意志的導入，看似無形卻極其有力。美國對華輿論戰(zhàn)的事實告訴我們，輿論戰(zhàn)不是匆促的應急之舉，也不是簡單的反擊之策，其背后是一系列體制機制的支撐，包括輿情研判、輿論布局、話題設置以及各種策略、手段的運用。對此我們應當高度重視、加強研究，掌握其中的規(guī)律，做好包括輿論斗爭整體方案的準備、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的準備、平臺渠道的準備以及議題和話語方面的準備。在世界面臨各種不穩(wěn)定性、不確定性的當下，我們還應善于預見和預判各種風險挑戰(zhàn)，做好應對各種突發(fā)事件的傳播預案。唯有如此，才能營造有利外部輿論環(huán)境。
（作者為北京大學新聞與傳播學院教授）
《 人民日報 》（ 2024年11月22日 09 版）