中新網北京1月20日電(記者 闞楓)中國社科院旅游研究中心編寫的《旅游綠皮書》20日在北京發布。綠皮書顯示，西方社會對中國的“誤讀”與“歪曲”、中國旅游市場秩序尚欠規范、公民出國旅行的部分陋習等多重因素，成為影響中國國家旅游形象塑造的抑制力量。
這份報告全稱為《2014－2015年中國旅游發展分析與預測》，由中國社科院旅游研究中心和社會科學文獻出版社聯合發布。全書從政策、產業、市場、理論探討等多個角度勾畫出2014年中國旅游發展的全貌，剖析其中的熱點和關鍵問題，并對未來發展予以展望。
隨著中國改革開放進程的推進，30多年來，越來越多的中國公民“走出去”，同時有越來越多的境外游客“走進來”，旅游正成為塑造中國國家形象的重要領域。
不過，20日發布的這份報告指出，旅游目的地的形象塑造過程中，避不開形形色色的“路障”甚至“陰霾”，中國國家旅游形象的形成同樣受到諸多力量的抑制。
報告稱，近年來，西方社會對中國國家形象的誤讀、曲解、歪曲屢見不鮮，加之中國國家形象塑造的國家機制落后以及國家品牌的缺失，使得中國國家形象搖擺不定。特別是一些西方國家長期推行遏制戰略、冷戰甚至敵視政策，肢解、丑化、妖魔化中國國際形象，中國國家旅游形象自然也受到影響。
其次，中國“原產國”形象無孔不入、無時不在、無人能避。隨著“中國制造”融入全球民眾的日常生活以及各式中國符號的全球化呈現，國際社會往往對中國“愛恨交織”，對其感情更加微妙，國家旅游形象的情感成分也因此更加復雜和難以言表。
報告還指出，中國在地理層面與精神層面的獨一無二導致旅游形象的生成與構建費力又耗時。中國作為舉世無雙的旅游大國，疆域遼闊、歷史延綿、文化獨特、信息龐雜、產品高度異質，凡此種種，對潛在旅游者而言都是一道道無法逾越的厚實的形象“屏障”。
此外，中國固有的營銷理念與推廣措施還相對落后。多年來，中國目的地營銷機構的現實行為與慣性思維，多指向提高公眾認知推廣與傳播等戰術操作層面，缺乏系統的國家旅游形象管理和清晰的國家旅游品牌，國家旅游整合營銷行為被牢牢束縛，國際旅游市場上的中國主調含糊、雜音充斥。盡管營銷機構對此已有覺悟，但浸淫多年的慣性思維以及由此生成的行為傾向，短時期內難有根本改觀。
除了上述因素，報告列舉的中國國家旅游形象的抑制因素還包括：中國的旅游市場秩序尚欠規范；中國國內旅游消費客觀上對在華國際游客形成空間擠兌；中國缺乏國際強勢媒體等。
值得注意的是，隨著中國出境游規模的增加，走出國門的中國游客正成為中國國家旅游形象的“因子”，但是，近年來，中國游客在旅游中的不文明行為受到國內外輿論關注。
這份報告也指出，中國公民出國旅行的部分陋習廣受詬病，也成為影響國家旅游形象塑造的抑制力量。
“出國旅游的中國公民本身就是一種中國信息傳遞，是對國家形象現場式的信息傳輸、零距離的呈現、國家旅游品牌的‘即時傳播’。應持續加大出國公民形象教育，使之成為國家旅游形象最活躍的符號。”報告稱。(完)