明星在個人實(shí)名認(rèn)證微博上秀照片、發(fā)牢騷、講段子，在這些看似個人化行為的背后，卻可能是隱藏著巨大商業(yè)利益的“軟廣告”。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“軟廣告”在新媒體平臺上正悄然蔓延。專家表示，有關(guān)部門應(yīng)盡快明確監(jiān)管明星微博廣告的責(zé)任與義務(wù)，明星更應(yīng)自律。
明星微博成軟廣告“秀場”
如今名人通過發(fā)布體驗(yàn)式微博進(jìn)行產(chǎn)品推廣的行為日趨活躍：此前，謝娜、李湘、吳昕、陸琪等人以連番轟炸之勢為某品牌祛痘印套裝進(jìn)行微博推廣，而某品牌祛黑頭面膜也吸引了包括何炅、高圓圓等名人為其推廣。
盡管有不少網(wǎng)友對類似形式提出質(zhì)疑甚至反感，然而明星們依然是“樂此不疲”。據(jù)記者觀察，因《爸爸去哪兒》而迅速躥紅的模特張亮最近也在其個人認(rèn)證微博“＠模特張亮”頁面上發(fā)布了這樣的內(nèi)容：“……朋友送來××蛇毒Ｖ臉面膜讓我好好保養(yǎng)一下！”個人感受為其表，軟廣告為其里。
明星們趨之若鶩發(fā)廣告，而那些草根“大Ｖ”也沒閑著。去年１２月１５日一天，擁有２１２萬粉絲的“＠怪誕心理行為學(xué)”就發(fā)布了近百條微博，記者粗略統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，其中廣告微博占到３０％以上。
長春市民白婷婷介紹說，一些明星、大Ｖ在微博上推銷的商品不僅在一般商場里難以找到，而且在互聯(lián)網(wǎng)上也難以搜到那些品牌正規(guī)的門店信息。“我擔(dān)心微博會淪為‘三無產(chǎn)品’的重災(zāi)區(qū)。”她說，“萬一產(chǎn)品出問題了，消費(fèi)者如何維權(quán)？受到的損失誰來買單？這都是問題。”
營銷轉(zhuǎn)型令名人微博“一字千金”
為什么明星對用微博做廣告趨之若鶩？記者調(diào)查得知，這是微博營銷手段轉(zhuǎn)型后導(dǎo)致的結(jié)果：從微博開始進(jìn)入人們視野起，各類營銷推廣一度甚囂塵上，為此，新浪微博曾加大對虛假廣告信息的打擊力度，并推出了微博營銷平臺來規(guī)范市場，這一措施曾收到過不錯的效果。
但面對“打擊”，一些微博營銷運(yùn)營商紛紛開始改變路數(shù)，微博廣告由“硬”轉(zhuǎn)“軟”：產(chǎn)品廣告被名人以自我體驗(yàn)心得的形式發(fā)布出來。而在明星發(fā)布軟廣告后，一些草根“大Ｖ”便迅速轉(zhuǎn)發(fā)跟進(jìn)，廣告商微博也及時上線，及時與代言明星互動，目前已形成了完備的產(chǎn)業(yè)鏈。
據(jù)一家微博推廣網(wǎng)站“蒲公英傳播”的業(yè)務(wù)員孫某介紹，一線明星的“推廣費(fèi)”一般在１０萬元以上。每條微博１４０字，這“一字千金”的誘惑很多人都難以拒絕。記者在一家名為微播易的網(wǎng)站看到，網(wǎng)頁上給出了不同等級微博賬號軟硬廣告轉(zhuǎn)發(fā)與直發(fā)報價，草根“大Ｖ”的轉(zhuǎn)發(fā)價格也從每條幾百元到數(shù)千元不等。
微博軟廣告還處于法律空白地帶
新浪微博客服人員告訴記者，微博上正常渠道的推廣都會在廣告下方標(biāo)注“推廣”二字，但名人微博私自發(fā)布的內(nèi)容并不在監(jiān)管范圍之內(nèi)，絕大多數(shù)“軟廣告”都監(jiān)測不到。
另據(jù)微博社區(qū)公約工作人員介紹，如果用戶覺得名人發(fā)布的內(nèi)容不妥，可以直接選擇投訴。但記者查閱新浪微博公布的《微博社區(qū)管理規(guī)定》等發(fā)現(xiàn)，明星發(fā)布的“軟廣告”很難被界定為包含假冒偽劣等信息的“垃圾廣告”或者“不實(shí)信息”。即便舉報，也很難被有效處理。
據(jù)悉，目前我國還沒有針對微博等新媒體營銷推廣的專門法律法規(guī)，現(xiàn)行廣告法中也尚未納入新媒體中明星代言的內(nèi)容。陜西高新域律師事務(wù)所律師張文凱表示，微博軟廣告還處于法律空白地帶，很難從現(xiàn)有的法律中去界定其身份及影響，一旦微博軟廣告中推廣的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，就很難追究內(nèi)容發(fā)布方的連帶責(zé)任。中國傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部教師付曉光分析指出，微博名人、“大Ｖ”應(yīng)自覺遵守網(wǎng)絡(luò)道德，另外，法律法規(guī)也應(yīng)盡快明確。