男裝企業(yè)依文的選擇：拒絕“被長大”

　　英挺的男模特兒魚貫穿行于T型臺上，男裝品牌依文企業(yè)集團(tuán)的總裁夏華仔細(xì)地審視著他們展示的一套套華服，這是中央電視臺電影頻道《創(chuàng)意星空》節(jié)目的現(xiàn)場。在這個模仿自《天橋驕子》（Runaway Project）等國外流行電視節(jié)目、旨在通過比賽的形式尋找未來優(yōu)秀本土服裝設(shè)計師的節(jié)目中，夏華的任務(wù)是以特約評委的身份，為經(jīng)過此前淘汰賽存活下來的7名選手現(xiàn)場出題，并對他們的“作業(yè)”進(jìn)行評判。

　　在主持人播放了從《葉問》、《花樣年華》到《黑客帝國》等數(shù)部題材各異、但都擁有一個具有成熟男性魅力男主角的電影片段之后，夏華亮出了本輪賽事的題目：為男士設(shè)計一款具有紳士風(fēng)度、中國精神的服飾……

　　跟葉錦添、Vivian Tam等來自時裝和藝術(shù)界的評委不一樣的是，夏華本人并非設(shè)計師或服裝行業(yè)科班出身，1995年，中國政法大學(xué)畢業(yè)并且留校任教的她放棄了令人羨慕的“鐵飯碗”，辭職下海經(jīng)營服裝生意。理論上，一個沒有系統(tǒng)學(xué)習(xí)過設(shè)計、沒有學(xué)習(xí)過紡織、沒有進(jìn)修過任何一門與服裝沾邊的學(xué)科的“外行”創(chuàng)辦服裝企業(yè)是非常困難的，但在夏華看來，正是因為自己的法律系出身，反而比那些有專業(yè)基礎(chǔ)的領(lǐng)導(dǎo)者更有邏輯和理性，更擅長利用工具來分析、也更加懂得如何把握消費者消費心理，“雖然我沒有學(xué)過消費心理學(xué)，但它和犯罪心理學(xué)是相通的。”

　　也許正是因為這樣，依文在自己的成長過程中，經(jīng)常做出一些出乎同行意料的選擇，就像這場比賽，誰也不知道夏華會在臺上的7位選手之間如何抉擇。

　　拒絕“被長大”

　　上世紀(jì)90年代初期，龐大的市場需求和消費者井噴式爆發(fā)的對品牌的追崇，使得中國服裝市場充滿著快速成長的機會。依靠“央視廣告+特許經(jīng)營”的模式，很多同期創(chuàng)立的服裝企業(yè)不斷擴(kuò)大著企業(yè)的規(guī)模。

　　依文此時也面臨著類似的選擇：那一年依文計劃用400萬來做市場推廣，當(dāng)時的400萬足以買下主流電視臺還不錯的廣告時間段，可以預(yù)見，如果依文將這些錢以廣告的形式投放下去，短期內(nèi)銷售額就會有吹糠見米的增長。

　　然而就在廣告預(yù)案都準(zhǔn)備好的時候，夏華開始猶豫：借助這次廣告推廣，消費者了解到了依文這個品牌，甚至還購買了依文的產(chǎn)品，但廣告一旦停下來呢？有廣告，銷售量就上升，廣告一停，銷量就下滑的案例不勝枚舉。如果說一個服裝品牌的銷量過于依賴廣告投放，那么未來的路就有可能越走越窄。但如果不做電視廣告，對于一家成立還不到十年的服裝企業(yè)來說，如何才能讓消費者了解依文的存在？尤其在當(dāng)時國內(nèi)的市場環(huán)境下，消費者對品牌的認(rèn)知相對比較幼稚，所有的企業(yè)幾乎都站在同一起跑線上，這對于依文來說無疑是大好的機會。

　　在反復(fù)權(quán)衡之下，夏華最終放棄了以400萬廣告換取市場高增長的方案。她的理由是，在中國市場想要把“知名度”做出來非常容易，但是知名度不等于美譽度。在決定下海創(chuàng)業(yè)時，夏華對于自己未來所從事事業(yè)的構(gòu)想是：立足于中高端男裝市場，將依文打造成一個真正的品牌——無論它的規(guī)模有多大，它都令人尊重，即使有一天穿著它的消費者消費層次與品味進(jìn)步了，也不會因為曾經(jīng)穿過它而感到尷尬。而要想打造一個優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定發(fā)展的服裝品牌，需要的不僅僅是婦孺皆知的品牌名稱，而是消費者愿意重復(fù)購買，并且把它介紹給身邊朋友的美譽度。也就是說，市場份額并不是依文的首要追求，因此它拒絕盲目地擴(kuò)大用戶基數(shù)，而是注重同現(xiàn)有用戶深度溝通、增進(jìn)聯(lián)系。

　　在這樣的思考之下，夏華做出了當(dāng)時讓企業(yè)內(nèi)部和廣告公司都詫異的舉動——撤銷了400萬廣告投放的預(yù)算，轉(zhuǎn)而選擇了在情人節(jié)當(dāng)天為依文當(dāng)時的三萬個VIP用戶遞送精致禮物和玫瑰花的活動。雖然客戶的反應(yīng)充滿了戲劇性——很多客戶在收到“不明女士”的玫瑰花時都感到驚詫、甚至惶恐，但得知真相后又對依文的細(xì)心與創(chuàng)新留下了深刻的印象。