目前包括中國(guó)、美國(guó)在內(nèi)的很多國(guó)家存在著巨大的在線購(gòu)車需求，其中又以中國(guó)消費(fèi)者為最。調(diào)查顯示，中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)汽車的可能性是美國(guó)等國(guó)家消費(fèi)者的兩倍以上。數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)者行為方式正在發(fā)生根本的改變。面對(duì)日漸激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在巨大的銷售壓力下，各大車企營(yíng)銷部門紛紛開(kāi)始對(duì)互聯(lián)網(wǎng)寄予更大的希望。
最近，一家購(gòu)物網(wǎng)站推出的“汽車節(jié)”期間，每天近百輛的成交量讓車商看到了一個(gè)新興的重要銷售渠道，上汽、北汽、馬自達(dá)、吉利、東南汽車等眾多品牌積極參與，并明確表示網(wǎng)絡(luò)銷售已被廠家列為未來(lái)重點(diǎn)推進(jìn)方向之一。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車的興起，一位合資車企高層在接受記者采訪時(shí)透露，現(xiàn)在他們已將超過(guò)九成的市場(chǎng)費(fèi)用投在了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上。專家也普遍預(yù)測(cè)，隨著車企不斷加碼數(shù)字化營(yíng)銷，網(wǎng)上銷售很可能成為汽車銷售新的爆發(fā)點(diǎn)。
數(shù)字化營(yíng)銷力度加大
相關(guān)調(diào)查顯示，憑借90%的占有率，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為消費(fèi)者了解汽車信息的主要渠道。在談到汽車廠商加大網(wǎng)絡(luò)銷售力度的話題時(shí)，汽車之家CEO秦致明確指出，微增長(zhǎng)時(shí)代，隨著消費(fèi)者行為方式的變化，汽車數(shù)字化營(yíng)銷是車企必須去做的事。“汽車數(shù)字化營(yíng)銷已進(jìn)入深耕階段，車企和營(yíng)銷平臺(tái)都要做好足夠的準(zhǔn)備。”秦致說(shuō)。
據(jù)了解，數(shù)字營(yíng)銷的核心是“聚合有效用戶—找到銷售線索—形成購(gòu)買—銷量提升”。也就是說(shuō)，對(duì)汽車廠商而言，深耕數(shù)字化營(yíng)銷已不僅僅是單純的品牌營(yíng)銷，更重要的是借助數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)提升銷量。
車企不斷加碼數(shù)字化營(yíng)銷，主要的目的無(wú)疑是為了能賣出更多的車。采訪中記者了解到，如今吉利已經(jīng)有974家經(jīng)銷商成立了專門的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷部，以更好地參與吉利集團(tuán)在網(wǎng)上發(fā)起的各種活動(dòng)，乃至主動(dòng)在垂直互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展各種促銷活動(dòng)，并由專人通過(guò)電話對(duì)客戶進(jìn)行追蹤、約試駕等，最終將意向客戶變成購(gòu)車者。
上汽相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，去年上汽網(wǎng)絡(luò)銷量已超過(guò)1萬(wàn)輛，占全年總銷量的5%，比例相當(dāng)高，效果和消費(fèi)者反饋也超出想象。據(jù)透露，上汽未來(lái)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上的力度將不斷加大。
值得關(guān)注的是，汽車的增量市場(chǎng)也在持續(xù)成長(zhǎng)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年國(guó)內(nèi)汽車銷售達(dá)1078萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)12.34%。其中，乘用車銷量是866萬(wàn)輛，同比增13.8%，私人購(gòu)車需求仍然相當(dāng)大。亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)副總經(jīng)理顏景輝說(shuō)：“隨著市場(chǎng)增量的提升，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車的比例也會(huì)隨之增加，這顯然是汽車廠商所看重的規(guī)模市場(chǎng)，向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傾斜的比重也會(huì)逐漸增大。”
網(wǎng)絡(luò)售車優(yōu)勢(shì)漸顯
企業(yè)不斷加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷力度的同時(shí)，為了讓銷售線索轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買行為，汽車網(wǎng)站也在不斷探索。據(jù)悉，目前除了天貓等購(gòu)物網(wǎng)站紛紛推出汽車銷售業(yè)務(wù)外，各汽車垂直網(wǎng)站也在轉(zhuǎn)換角色，從單純的媒體平臺(tái)向服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)變。
以汽車之家為例，由于去年加大了經(jīng)銷商的覆蓋面積，目前已經(jīng)有2萬(wàn)多家經(jīng)銷商在其網(wǎng)站平臺(tái)上開(kāi)通了服務(wù)，覆蓋全國(guó)370多個(gè)城市。調(diào)查顯示，通過(guò)此平臺(tái)獲取汽車銷售線索后，有一半的客戶完成了購(gòu)買。由此可見(jiàn)，數(shù)字營(yíng)銷對(duì)于提升車企銷量的作用非同一般。
顏景輝認(rèn)為，目前網(wǎng)絡(luò)售車與實(shí)體賣場(chǎng)形成互補(bǔ)的營(yíng)銷模式，正成為一種趨勢(shì)。亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)也在考慮利用多品牌的優(yōu)勢(shì)參與其中，提前布局?jǐn)?shù)字化營(yíng)銷。
據(jù)了解，網(wǎng)上銷售汽車由于經(jīng)營(yíng)成本較低具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，對(duì)線下4S店的銷售已經(jīng)造成了沖擊。顏景輝認(rèn)為，從目前效果來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車的比例正逐步擴(kuò)大，這對(duì)于經(jīng)銷商而言可能會(huì)導(dǎo)致到店購(gòu)車的消費(fèi)者有所減少。不過(guò)，顏景輝也同時(shí)指出，如果售車成功，消費(fèi)者仍會(huì)選擇到4S店做售后保養(yǎng)和服務(wù)，這也能給4S店帶來(lái)增值收入。
秦致稱，商業(yè)社會(huì)的互聯(lián)網(wǎng)化不斷給傳統(tǒng)的汽車行業(yè)帶來(lái)刺激和挑戰(zhàn)，伴隨汽車互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)的提升，其所帶來(lái)的銷量?jī)r(jià)值將有更廣闊的發(fā)展空間。