新華社北京11月11日電題：直播！直播！“雙11”最“爆”增長點靠什么狂飆突進(jìn)？
新華社“新華視點”記者張璇、舒靜、王俊祿、吳帥帥
今年“雙11”最炫目的角色，毫無疑問是數(shù)十萬直播間的帶貨主播們。
11月11日，近10萬個直播間的天貓主播熱火朝天地賣貨。淘寶數(shù)據(jù)顯示，今年天貓“雙11”的20萬個品牌和商家中，有一半都自己開起了直播間，直播場次相比去年翻番。
直播帶貨在“雙11”全面爆發(fā)，成為各大電商重點營銷板塊，淘寶、京東、快手、抖音、蘑菇街、網(wǎng)易考拉等紛紛加入這一新的電商賽道。
直播創(chuàng)造千億增量市場，電商平臺紛紛布局
10日晚7點到凌晨近2點，某網(wǎng)紅主播穿著紅色T恤為“雙11”做最后的沖刺直播。“Oh My God”“買它！”……直播共有3683.25萬觀看量，點贊達(dá)到6509.7萬。他一共推薦了55款商品，其中大部分為品牌美妝，還有白鵝絨枕頭、頸椎按摩儀等。“雙11”開場56分鐘，另一名網(wǎng)紅主播淘寶直播觀看量達(dá)3968.6萬。
凌晨開始，天貓“雙11”接連打破紀(jì)錄：2小時內(nèi)，148個品牌躋身億元俱樂部，淘寶直播9小時引導(dǎo)成交已破百億元，預(yù)計全天將有5億多人涌入天貓、淘寶App。
除了網(wǎng)紅，今年的網(wǎng)購直播還出現(xiàn)了廠長團(tuán)、總裁團(tuán)、外國友人團(tuán)等主播陣容。“雙11”期間，淘寶直播平臺上有上千名“洋主播”用十幾種語言向全球各地24小時不間斷直播，“村播”場次已超過15萬場，有1.5萬名農(nóng)村主播在全國各貧困縣、貧困村開起直播。
2018年，淘寶直播帶貨能力已超千億元。今年“雙11”，僅在預(yù)售階段，淘寶就有1.7萬個品牌開啟直播，多個品牌單品預(yù)售成交破億元，其中更有6分鐘破億元、1秒55臺汽車的戰(zhàn)績。越來越多商家將品牌直播視為今年“雙11”最亮增長點。
日前，阿里研究院聯(lián)合德勤等發(fā)布的《中國進(jìn)口消費市場研究報告》指出，直播電商對消費者引流作用明顯，開始引領(lǐng)進(jìn)口新消費形態(tài)。2019年，各類進(jìn)口消費品直播引導(dǎo)瀏覽商品人數(shù)、引導(dǎo)購買商品人數(shù)及引導(dǎo)支付金額都呈現(xiàn)出爆發(fā)性增長。2019年7月至9月，天貓國際直播引導(dǎo)瀏覽商品人數(shù)從2018年同期的855萬增至3503萬，引導(dǎo)支付金額從6159萬元增長至4.7億元。其中，美妝與保健品行業(yè)增長尤為顯著。
直播賣貨為什么這么火？
“人肉聚劃算”“線上奧特萊斯”“全網(wǎng)最低價”……“性價比高”是直播帶貨打出的最顯赫的標(biāo)簽。很多頭部網(wǎng)紅不斷向粉絲強(qiáng)調(diào)，直播賣的是最實惠、最優(yōu)質(zhì)的商品，并藉此不斷創(chuàng)造出多個“億元直播間”的財富神話。
對主播的信任感是網(wǎng)購重要基石。“已經(jīng)被李佳琦帶進(jìn)‘溝’里很久了。他看起來很帥、有品味、會生活，推薦的產(chǎn)品也肯定差不了。”北京的唐女士說。
“跟明星、模特相比，主播的形象更接近普通人，他們的推薦更具帶入感。身材好、臉蛋漂亮的人穿什么都好，但我想知道的是，像我這樣梨形身材、收入一般的消費者能穿搭出什么樣的真實效果。”北京的黃小姐說。
直播銷售的商品價格確實便宜嗎？一位頭部網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)人表示，關(guān)鍵在于批發(fā)模式。面對主播巨大的吸引力和銷量，商家愿意給出最低價，由此形成粉絲、商家、主播的共贏關(guān)系。
國務(wù)院發(fā)展研究中心新經(jīng)濟(jì)專家朱克力說，直播帶貨價格低，一方面是因為品牌方為了推廣做活動降價；另一方面是網(wǎng)紅為繼續(xù)增加流量，從推廣費中拿出一部分補(bǔ)貼給產(chǎn)品，讓消費者享受優(yōu)惠。
中國電子商務(wù)協(xié)會高級專家莊帥認(rèn)為，直播容易通過直觀的方式建立起主播與用戶之間的信任。并且，直播賣貨不必設(shè)計門店形象、拍攝圖片，銷售門檻低，商家能快速通過網(wǎng)絡(luò)規(guī)模化銷售商品。
蘑菇街CEO陳琪說，此前平臺傳統(tǒng)的圖文方式無法充分展示細(xì)節(jié)，通過直播，消費者可以對商品的形態(tài)、功能得到更全方位、深入的了解。此外，超強(qiáng)的互動性也是直播的突出優(yōu)勢。
淘寶數(shù)據(jù)顯示，頭部直播網(wǎng)紅的年收入已達(dá)到千萬級。網(wǎng)紅主播如何賺錢？直播經(jīng)營公司金久星商務(wù)總監(jiān)來斌告訴記者，網(wǎng)紅主播主要靠收取傭金比例獲利。他給記者算了一筆賬：扣除平臺費用后，賣一件100元的商品，網(wǎng)紅主播大概拿到手有七八元。一場直播有幾百萬元的流水，僅一件商品就可以賺10多萬元，幾十件商品加起來收入相當(dāng)可觀。
直播帶貨將走向何方？
業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，直播帶貨不是電視購物的簡單升級，其受眾更年輕、交互性也更強(qiáng)，未來的發(fā)展空間很大。
“直播帶貨的高峰期應(yīng)該還沒到，未來市場發(fā)展或?qū)⒊掷m(xù)加速。”莊帥認(rèn)為，“電商+直播”將成為連接人、貨、場的重要模式，但目前出現(xiàn)的連接和信任問題，給監(jiān)管帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
近日，某網(wǎng)紅主播直播推薦的“不粘鍋”秒變“粘鍋”引發(fā)廣泛關(guān)注。網(wǎng)紅帶貨頻頻“翻車”，帶來了對直播虛假宣傳、質(zhì)量問題、售后服務(wù)跟不上、數(shù)據(jù)造假等問題的質(zhì)疑。
莊帥分析稱，直播帶貨頻遭質(zhì)疑，一方面是因為主播們比較年輕，團(tuán)隊對供應(yīng)鏈管理能力較弱；另一方面，部分主播為快速獲利，忽視消費者權(quán)益，對產(chǎn)品把關(guān)不嚴(yán)。
專家表示，電視購物曾火爆一時，后來因為虛假宣傳、夸張描述等做法破壞了消費者的信任。網(wǎng)絡(luò)直播如果不能有效規(guī)范，將影響這一商業(yè)模式的可持續(xù)發(fā)展。
11月1日，國家廣播電視總局發(fā)布《國家廣播電視總局辦公廳關(guān)于加強(qiáng)“雙11”期間網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目管理的通知》，要求網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目用語要文明、規(guī)范，不得夸大其辭，不得欺詐和誤導(dǎo)消費者。
中國法學(xué)會消費者權(quán)益保護(hù)法研究會副秘書長陳音江表示，根據(jù)廣告法相關(guān)規(guī)定，直播叫賣、吆喝，說到底是一種變相的廣告代言，要遵守廣告法的規(guī)范。
陳音江說，如果主播明知或應(yīng)知存在虛假宣傳仍推薦產(chǎn)品或服務(wù)，造成消費者權(quán)益受損的，應(yīng)當(dāng)與銷售商家承擔(dān)連帶責(zé)任。如果是關(guān)系到消費者生命健康的虛假廣告，導(dǎo)致消費者權(quán)益受損的，廣告代言人即使不知情也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任。
此外，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，平臺需要加強(qiáng)監(jiān)管，通過收取保證金、罰款、停播、封號等措施對網(wǎng)紅主播加強(qiáng)約束，完善審核、考核機(jī)制，同時也要進(jìn)一步加強(qiáng)消費領(lǐng)域信用體系建設(shè)。