一個屬于電商平臺的中國家電零售新時代大幕已經悄然拉開，迎來的卻是市場發展寒冬。
11月11日，當美的集團董事長兼總裁方洪波作為阿里巴巴董事局主席馬云唯一邀請的家電企業嘉賓，打著“飛的”出現在阿里“雙11”購物節觀戰團現場時，所有家電企業都意識到，電商這個曾經被認為是家電零售體系的“洪水”，如今已經成為“不可或缺”的戰略渠道之一。
當天，由線上電商平臺發起的“雙11”購購節，家電各大品類均出現了70%—200%大幅度增長，一掃此前“十一黃金周”期間出現的家電零售市場“全品類、全行業”下跌陰霾，在家電市場寒冬中為企業的可持續發展注入一股“暖流”，卻無法扭轉整個行業走低的趨勢。
毫無懸念的增長
雙11當天，家電所有品類取得了“毫無懸念”的大幅度增長。
來自中怡康市場研究機構的數據顯示：雙11當天，阿里系電視機銷售額接近去年2倍，其中銷量為35萬臺，銷售額達11億元。而當天所有線上電商平臺的電視機整體銷量突破60萬臺，電商全網整體銷售額超過18億元。
奧維咨詢的監測數據顯示：雙11當天，僅天貓平右的空調市場銷售達3.03億，同比上漲290%。洗衣機市場規模3.7億元，同比增長110%。冰箱市場整體銷額3.02億元，同比上漲了72%。
電商雙11的大漲，讓所有家電企業最終在2014年最后一場節假日促銷中實現了“逆市反彈”。對此，奧維咨詢研究院院長張彥斌指出，“家電雙11的大漲在預料之中，一方面是十一黃金周家電市場整體下滑，很多企業都憋了一口氣將資源重點投放線上電商平臺，最終實現了資源聚焦下的順勢引爆。另一方面則是整個電商渠道在家電零售的占比和地位越來越高，最終利用了消費趨勢的轉換檔口，實現了自身的大幅度增長。”
今年上半年以來，國內家電市場除空調外，彩電、冰箱、洗衣機及廚電、小家電等品類均出現不同程度的下滑。特別是在今年的“十一”黃金周期間，原本為各大家電企業寄予“市場反彈”未果，所有家電品類零售市場均出現了10%到40%不等的下跌。
線下渠道的持續下滑，與線上電商的逆市大漲，最終引發了整個家電產業在2014年走勢的分化。在中怡康品牌總監左延鵲看來，“電商渠道的增長，并不代表整個家電行業的走勢很快出現了觸底反彈，相反電商渠道的增長正是來自于線下渠道的流失。應該看到，整個家電產業的發展速度放緩甚至滯漲，已經得到確認。”
出乎意料的結果
讓很多人沒有想到的是，從線下渠道到線上電商平臺大企業仍然占據主導地位。
雙11當天，《中國企業報》掌握的數據顯示：海爾集團全網銷售額達到7.9億元、美的集團全網銷售額達到了7.1億元、海信集團全網銷售額達4.73億元、TCL集團全網銷售額突破3億元。同時，包括方太、長虹、創維、康佳、格力等，一大批原本作為線下渠道領頭羊的家電巨頭們，在電商平臺上完成了繼續領跑稱霸。
來自中怡康對電商平臺的監測數據顯示：樂視、海信、小米、TCL、創維及酷開占據著彩電市場前六強位置，格力、海爾、科龍分別穩居空調市場前三強，海爾、美的、西門子穩居冰箱市場前三強，而海爾、小天鵝、西門子則穩居洗衣機市場前三強。
無疑，這一格局預示著之前“線下弱勢、線上強勢”的中小企業開始受到了打壓，而諸如格力之類的強勢品牌一旦調整策略，完成可以實現后來者居上。今年，首次參加阿里天貓雙11購物節的格力空調，以45.1%的份額位居空調市場份額榜首，并與去年同期相比實現了65倍的驚人增長速度再度向外界證明，手握好產品和大品牌力的企業，同樣可以在電商平臺擁有更大的發展空間。
最近兩年以來，不少二三線家電企業謀求借助“電商”對傳統線下渠道的沖擊，試圖完成在電商渠道的“彎道超車”，謀求在電商渠道上實現“全面領跑”。不過，短短一年多時間，隨著海爾、美的、海信等大企業對于電商平臺的全面發力，也徹底打破了“二三線品牌借電商渠道實現規模化崛起的夢想”。
正如方洪波所說的，“阿里天貓不只是給美的集團的產品在網上銷售提供了空間和機會，更重要的是通過與天貓的合作，推動了美的后端價值鏈的徹底轉型。讓美的用互聯網工具、手段、技術和思維，去改造數據、產品、服務等系統。”
或許，這正是大企業在與電商巨頭的合作中可以獲得更快增長，更大優勢的根源所在。張彥斌指出，“這說明，大企業不只是將電商作為一種銷售渠道，更作為一種企業系統性轉型擁抱互聯網的拉動力。”有意思的是，今年的電商雙11購物節，除了國美在線主打低價格之外，包括阿里天貓、京東和蘇寧易購都將競爭重點從價格轉向高品質、高性價比以及高服務等其它領域。
本文來源：中國企業家 許意強