2014年9月中旬，《電器》記者所住的小區內張貼了多張白底紅字的海報——格力風暴。此后不久，奧克斯、海爾、美的、志高、格蘭仕、長虹、TCL紛紛開始進行大力度的“十一促銷”宣傳——中國家用空調發展史上罕見的大規模價格戰，在2014年的“十一黃金周”突然出現。
其實，早在2014年8月新冷年開盤之際，《電器》記者就曾與多位家用空調企業高管交流，鑒于家用空調大規模渠道庫存的存在，對于空調行業價格戰的擔憂已經與日俱增。因此，當10月臨近，空調價格戰驟然打響時，業界并不意外。
據《電器》記者不完全統計，2014冷年結束時，空調行業的渠道庫存已經超過3000萬臺。產業在線的數據顯示，2014年8月，家用空調內銷量為621.1萬臺，同比增長8.77%；9月家用空調內銷量為578萬臺，同比減少0.17%。與此同時，各個空調企業在2015冷年開盤至今的零售量均同比下降。因此，空調行業的渠道庫存不降反升。面對歷史最高水平的庫存以及需求繼續低迷的終端市場，空調企業的壓力可想而知——價格戰成為共同的選擇。
有意思的是，價格戰并沒有想象中“血腥 ”。《電器》記者在“十一”期間走訪多個賣場、專賣店發現，真正促銷力度相對較大的機型，均為舊版能效標準下的變頻空調，而常規機型的促銷力度并不大。而從線上的促銷情況來看，則主要以3級能效的定速機型為主。
事實上，由于新變頻空調能效標準在2014年10月1日正式實施，10月之后，舊版變頻空調已經不準許在市場出售。業界專家分析認為，此輪價格戰的重要目的之一，是清理消化使用舊能效標準的變頻空調。而這也客觀上刺激了變頻空調在此輪價格戰中的份額上漲。
看似極為喧鬧的空調價格戰，在“十一黃金周”之后迅速偃旗息鼓。據《電器》記者多方了解，在此次價格戰中，格力的全國零售量同比增長超過10%，美的同比增幅達到16%，奧克斯、格蘭仕等品牌也均有兩位數的增幅。
需要引起注意的是，由于2013年“十一黃金周”之前的旺季零售極好，大量需求被提前釋放，因此作為參照基數來說，相對偏低。換言之，此次價格戰的銷售增速遠沒有達到行業預期。
中怡康監測的核心賣場數據顯示，今年9月22日至10月5日期間，國內空調零售量同比下降12.7%，零售額同比下降16.6%，空調行業在近年來首次出現零售額降幅大于零售量降幅的現象。奧維咨詢數據顯示，2014年“十一”期間(39-41周)，此前動輒三位數增長的線上市場也遭遇滑鐵盧，零售量同比增長27.7%，零售額同比增長僅為23.8%。而據多個企業內部人士提供的消息，此次降價促銷過后，行業渠道庫存消化有限，總庫存量甚至比2014冷年結束時還要高，這意味著即將到來的“雙十一”以及這個冷年內的多個節日，將極有可能繼續成為空調價格戰的戰場。
“十一黃金周”價格大戰過后，擺在空調企業及經銷商面前的問題已經顯露無疑——難以扭轉的需求低迷，無論是一二級市場，還是2014冷年表現較好的三四級市場均是如此。業績的增長壓力和超高的行業庫存間這個巨大的矛盾，該如何解決？
值得一提的是，格力方面此次降價促銷力度最大的機型是變頻空調，格力電器有關負責人也表示，此次促銷的實際意義在于“進一步推動變頻空調的普及”。據《電器》記者多方了解，此次空調價格戰雖然“去庫存”作用并不明顯，但變頻空調的普及率和關注度被大幅提高。奧維咨詢數據顯示，“十一黃金周”期間，變頻空調銷量份額持續增長，達71.6%。廠家借促銷期大力推廣變頻產品，引導變頻概念深入人心。
對于變頻空調的市場份額增長，或許是“十一”大促銷過后，令空調企業惟一感到欣慰的地方了。2015冷年已過一個季度，真正的難題還在后面。
本文來源：《電器》雜志 于昊