打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)瀏覽器，很多人的第一個(gè)頁(yè)面是谷歌、百度，第一個(gè)動(dòng)作是“搜一下”。可是作為普通用戶要當(dāng)心：因?yàn)樗阉饕鎯?yōu)先呈現(xiàn)的，往往不是算法按搜索詞的相關(guān)度“自然”生成的結(jié)果，也不是你最需要的信息，而是廣告。
搜索引擎靠廣告盈利并非秘密。全球最大的搜索引擎谷歌，有人認(rèn)為它實(shí)質(zhì)上是全球最大的廣告公司，它在２０１２財(cái)年收入為４６０．３９億美元，其中廣告收入４３６．８６億美元，占９５％。
安卓、Ｇｍａｉｌ、谷歌地圖……為什么谷歌能提供那么多免費(fèi)“好東西”，同時(shí)還能當(dāng)技術(shù)引領(lǐng)者，開(kāi)發(fā)無(wú)人駕駛汽車(chē)、谷歌眼鏡等新技術(shù)和新產(chǎn)品？因?yàn)橛袕V告作為最穩(wěn)定的現(xiàn)金流和利潤(rùn)來(lái)源，在支持這些“燒錢(qián)”的業(yè)務(wù)。
或許有人認(rèn)為這種業(yè)務(wù)模式也不錯(cuò)，畢竟它向普通用戶提供了免費(fèi)的搜索引擎和其他服務(wù)。但是且慢，“沒(méi)有免費(fèi)的午餐”。廣告產(chǎn)生效力，就是要呈現(xiàn)在搜索結(jié)果上。簡(jiǎn)單地說(shuō)，谷歌、百度等搜索引擎的競(jìng)價(jià)排名廣告業(yè)務(wù)，就是將付費(fèi)的廣告客戶信息和普通用戶真正需要的、由搜索引擎算法自然產(chǎn)生的信息混同在一起，而且付費(fèi)多的排在前面。
廣告為搜索引擎掙利潤(rùn)無(wú)可厚非，但多數(shù)普通消費(fèi)者恐怕希望弄明白，哪些是自己想搜索的信息，哪些是廣告。“廣告與搜索不分”的做法好比強(qiáng)塞、亂貼小廣告，實(shí)質(zhì)上損害了普通用戶的利益，當(dāng)然也引起消費(fèi)者保護(hù)組織和政府的注意。
２００２年６月２７日，在美國(guó)消費(fèi)者保護(hù)組織“商業(yè)警報(bào)”投訴后，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)下屬的消費(fèi)者保護(hù)局致信谷歌等搜索引擎供應(yīng)商，要求它們做到三點(diǎn)：將付費(fèi)排名的搜索結(jié)果與不付費(fèi)的“自然”搜索結(jié)果清楚、醒目地區(qū)分；付費(fèi)內(nèi)容必須清楚、醒目地說(shuō)明；不能在搜索結(jié)果的生成方式上誤導(dǎo)消費(fèi)者。
一段時(shí)期內(nèi)，這份公開(kāi)信確實(shí)迫使搜索引擎清楚標(biāo)識(shí)廣告和搜索結(jié)果。但“道高一尺、魔高一丈”，這兩年，一些搜索引擎又有了新的規(guī)避辦法。
比如：在搜索結(jié)果呈現(xiàn)頁(yè)面上，競(jìng)價(jià)排名廣告的背景色與搜索結(jié)果部分差異很小，令普通消費(fèi)者容易混淆；用含糊的文字、小的字體來(lái)標(biāo)識(shí)競(jìng)價(jià)排名廣告的文字說(shuō)明；綜合性搜索引擎以“專業(yè)搜索”的名義展示競(jìng)價(jià)排名廣告；在移動(dòng)設(shè)備、社交網(wǎng)絡(luò)等新平臺(tái)上展示競(jìng)價(jià)排名廣告，等等。
針對(duì)這些新現(xiàn)象，在上一封“搜索公開(kāi)信”發(fā)出１１周年后，消費(fèi)者保護(hù)局于今年６月２６日再次致信谷歌、必應(yīng)、雅虎等主要搜索引擎商，提醒它們注意：消費(fèi)者希望看到的搜索結(jié)果和排序，應(yīng)該是由算法“自然”生成的，而不是受到付費(fèi)第三方影響的結(jié)果。
這份公開(kāi)信指出，關(guān)鍵問(wèn)題是廣告內(nèi)容標(biāo)識(shí)的清晰度和醒目程度。為此，它在技術(shù)細(xì)節(jié)上提出更多建議，比如標(biāo)識(shí)廣告的視覺(jué)效果和文字提示都必須清晰、明確，對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)設(shè)備等新興的搜索平臺(tái)，也要堅(jiān)持將廣告內(nèi)容和“自然”搜索結(jié)果區(qū)分清楚。
除美國(guó)之外，歐盟也已經(jīng)注意到了競(jìng)價(jià)排名廣告的“貓膩”。歐盟發(fā)起針對(duì)谷歌的反壟斷調(diào)查中，競(jìng)價(jià)排名廣告是一個(gè)主要的項(xiàng)目。今年５月谷歌向歐盟提交和解建議，也承諾將更清晰地將廣告與搜索結(jié)果分開(kāi)。
隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展，搜索引擎扮演的角色更重要，公益性也愈加明顯。有調(diào)查表明，７５％以上的網(wǎng)民將搜索引擎作為自己獲取信息的第一渠道。在上述背景下，“廣告與搜索不分”不僅損害普通網(wǎng)民的利益，還會(huì)造成更大的潛在危害，比如，會(huì)有不法商家借助這種廣告推銷(xiāo)假冒偽劣商品等。
此時(shí)，讓普通網(wǎng)民能看清楚自己到底“搜索到了什么”就非常重要。如果搜索引擎不愿意讓網(wǎng)民看清楚，政府有理由迫使他們這么做。