隨著現(xiàn)在年輕消費(fèi)者日益變?yōu)榧揖酉M(fèi)主體，網(wǎng)購(gòu)日益成為消費(fèi)者主要的購(gòu)買(mǎi)方式時(shí)，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)可謂日趨白熱化，在打造強(qiáng)大產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上，進(jìn)行渠道創(chuàng)新與優(yōu)化也日漸必要的。在家居行業(yè)，就不乏像顧家家居一樣，在電商領(lǐng)域勇敢探索的先行者。
在2014中國(guó)家具電商論壇上，顧家家居副總裁劉宏先生就與大家分享了在一體化經(jīng)銷(xiāo)體系建設(shè)上的探索。顧家正在嘗試完善線上線下一體發(fā)展的利益分配機(jī)制，并探索一條從線上到線下暢通的O2O業(yè)務(wù)流程。
劉總告訴我們，顧家家居第一次試水電商，是在2012年的雙十一。那時(shí)候，顧家在傳統(tǒng)渠道已是家具行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，在線下有超過(guò)兩千多家門(mén)店，所以在2012年雙十一的時(shí)候，剛剛觸網(wǎng)，一天就突破了6500萬(wàn)大關(guān)。然而，雙十一過(guò)后，馬上問(wèn)題就出現(xiàn)了。媒體大肆報(bào)道家居行業(yè)高退貨率。
面對(duì)高退貨率以及送貨及時(shí)性的問(wèn)題，顧家家居也針對(duì)這個(gè)情況，在如何做到線上線下打通，且讓消費(fèi)者從購(gòu)買(mǎi)到體驗(yàn)，兩者的口碑都要優(yōu)異做了更多思考。
“在2013年的時(shí)候，我們就開(kāi)始嘗試線上線下一體化。首先是控制雙十一的銷(xiāo)量，不是以簡(jiǎn)單的銷(xiāo)量為指標(biāo)。大家如果說(shuō)做電商十億二十億才叫成功的話，那我想對(duì)于一個(gè)傳統(tǒng)家具品牌來(lái)講，這個(gè)考驗(yàn)太大了。所以我們控制銷(xiāo)量，不要超過(guò)我能夠承受的服務(wù);其次，我們聯(lián)合線上線下的專(zhuān)賣(mài)店，共同完成雙十一接單的咨詢。所以，在2013年雙十一的當(dāng)天，我們有超過(guò)140個(gè)城市，兩百多家門(mén)店的導(dǎo)購(gòu)員，參與了電商的接單。我們?cè)诰€上接單線下服務(wù)方面，讓消費(fèi)者能得到一個(gè)很快速的反映。我們通過(guò)線下經(jīng)銷(xiāo)商的渠道來(lái)進(jìn)行送貨和安裝。”
在講線上線下電商時(shí)，劉總說(shuō)他當(dāng)初個(gè)人也稍微有點(diǎn)研究。“我認(rèn)為最快能夠承受線上線下銷(xiāo)售模式的，應(yīng)該是花店。大家可以知道，花店的話，它可以在高大上的百貨公司，也可以在社區(qū)里面，也可以在街頭巷尾，但是沒(méi)有人來(lái)做這個(gè)整合。要是能夠把所有的鮮花店做到一起的話，其實(shí)就實(shí)現(xiàn)了及時(shí)送貨。因?yàn)轷r花店的鮮花基本上是一樣的，但是你在線上訂購(gòu)，他就近配送的話，它是最能夠節(jié)省成本的。但是如何打通這個(gè)利益鏈，沒(méi)有人做這個(gè)研究。”
“所以我們當(dāng)時(shí)也秉持這么一個(gè)理念，就是顧家兩千多家的門(mén)店中，只要經(jīng)銷(xiāo)商他愿意來(lái)嘗試，我們就給他開(kāi)放。所以我們建立了線下的體驗(yàn)店。把掃碼消費(fèi)的體驗(yàn)式服務(wù)植入到實(shí)體的專(zhuān)賣(mài)店中間來(lái)。”
“我們認(rèn)為要把線上線下打通，至少要有幾點(diǎn)：一個(gè)是線上線下有一個(gè)合理的利益分配機(jī)制。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)講，他會(huì)認(rèn)為你線上賣(mài)了，那么銷(xiāo)售額到底歸誰(shuí)?所以我們?cè)瓌t上，在線上賣(mài)的，根據(jù)地域的分布，是來(lái)自哪個(gè)城市的線下消費(fèi)者，我們業(yè)務(wù)就把它歸屬于線下的經(jīng)銷(xiāo)商。我想首先是解決這個(gè)利益分配的問(wèn)題;第二個(gè)因?yàn)槲覀兙€下的陳列，不管你在紅星、月星里面有多大的面積，始終是有限的。一般商場(chǎng)面積有三百平方到六百平方，但是你沒(méi)辦法全方位地展示你的產(chǎn)品。但是線上是無(wú)限大的空間，有這樣的可能。所以我們把線上的陳列作為對(duì)線下陳列的補(bǔ)充。很多經(jīng)銷(xiāo)商，因?yàn)槊娣e的關(guān)系，沒(méi)有辦法出樣那么多的產(chǎn)品，但是我們打造一個(gè)線上商城，在線上陳列到線下，沒(méi)有辦法陳列的，讓消費(fèi)者可以選擇線上看中的產(chǎn)品，然后到線下的實(shí)體店去體驗(yàn)。這就打通了線上線下。”
通過(guò)這一系列的嘗試，今年，顧家家居又?jǐn)y手美樂(lè)樂(lè)、齊家網(wǎng)，跟他們達(dá)成戰(zhàn)略合作，進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。劉總舉了個(gè)例子說(shuō)明現(xiàn)在傳統(tǒng)的家具企業(yè)，如果沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)家具電商的話，其實(shí)是走不快的。“大家看這個(gè)悍馬就知道。顧家從05年開(kāi)始，用這個(gè)悍馬進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，我們目前有12臺(tái)加長(zhǎng)悍馬。每到一地，基本上也是吸引很多消費(fèi)者的視線。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我們就發(fā)現(xiàn)這個(gè)悍馬的車(chē)輪跑得再快，也跑不過(guò)互聯(lián)網(wǎng)。所以傳統(tǒng)的家具行業(yè)，沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)家具電商你是走不快的，但是只有互聯(lián)網(wǎng)，沒(méi)有傳統(tǒng)的家具行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)家具電商也是走不遠(yuǎn)的。”