奪亞冠聯賽冠軍、總獎金1.57億元人民幣、主力隊員能拿上千萬……這是這兩天廣州恒大[簡介 最新動態]足球隊帶來的震撼新聞。
從這支足球隊成立開始，買國腳、請里皮、獎金多……這一系列的運作，就引發了足夠的關注。球迷們沒注意到的是，恒大集團在足球領域投下真金白銀的同時，其地產業務發展勢頭同樣強勁。恒大地產[簡介 最新動態]（03333，HK）財報顯示，2009年，即恒大入主廣州足球俱樂部之前，其合約銷售金額為303億元，2012年這一數字增加到923億元，今年更是有望沖擊千億銷售目標。
資深營銷專家楊謙告訴 《每日經濟新聞》記者，足球對于恒大主業地產的具體貢獻有多少，這筆賬并不好算。但亞冠決賽上，恒大已經完成了從地產品牌向中國品牌的轉變，這是其體育營銷最大的成就。
投資足球回報驚人
2010年，恒大接手廣州足球隊時，許家印曾放言“5年內奪取亞冠冠軍”。2013年11月9日，恒大為中國足球俱樂部帶回首個亞冠冠軍。這次提前收獲的背后，是豪華的內外援、知名的教練和高額的經濟獎勵，這一切的背后是大量的資金投入。
涉足中國足球的地產公司，恒大也不是唯一。但是，在2008年因資金問題面臨上市危機，2010年入主足球后，又敢大手筆投入的企業，卻唯獨恒大一家。在楊謙看來，恒大已經完成了從地產品牌向中國品牌的轉變，這是其體育營銷最大的成就。而對于品牌背后的價值，有機構測算，廣州恒大每投資足球1億元，大約會有15億元的經濟效應回報。據《羊城晚報》報道，恒大集團一位副總裁曾當著國家體育總局副局長蔡振華的面說，其投入與回報之比是1比15。
在楊謙看來，恒大體育營銷更多體現在價值營銷。這種價值可能在合作或其他產業發展的市場接觸度上有好的回報，能不能將其品牌效應轉化經濟效益還很難說。有業內人士坦言，恒大球迷與其購房群體很難判斷是否存在直接的經濟聯系，相比之下恒大更多是在做知名度的推廣。目前恒大品牌對其地產經營肯定會有一定的促進作用，通過營銷將一個區域品牌推向全國。
足球讓恒大的曝光度維持在較高水平。營銷專家紀寧告訴《每日經濟新聞》記者，恒大在下一盤全國性的棋，主打有選擇性的、極具話題性的體育營銷。有分析稱，除了國足，恒大是央視新聞聯播中出現頻率最高的球隊。去年冠軍教練里皮入主恒大的發布會，央視體育和新聞頻道進行了長達30分鐘的播報，這是任何一家具樂部都不曾享有的待遇。
“恒大現在是‘攻其一點，不及其余’，用足球來帶動其他產業。在足球方面不斷爆出大話題，只要恒大在足球上出手，不用花什么營銷費用，各方媒體都會蜂擁而至。”紀寧解釋道。
廣州恒大到中國恒大
據《時代周報》報道，早在8月恒大與卡塔爾萊赫維亞隊的亞冠1/4決賽首回合比賽中，廣東體育頻道的直播畫面上，以往的“廣州恒大”已經改為了“中國恒大”；在這場比賽后，恒大俱樂部官方微博在發布比賽結果時，將自己從“廣州恒大隊”改稱為“中國廣州恒大隊”。
“作為全國性地產企業，恒大不能讓廣州之外的球迷討厭這個品牌。所以從一開始定營銷策略，恒大足球營銷就必須全國性。”有行業分析師向《每日經濟新聞》記者表示。
據了解，相比一般球隊客場打比賽時的低調，恒大在客場營銷上投[簡介 最新動態]入更多。在楊謙看來，恒大很巧妙地借助民族情結，快速積累了品牌。
問鼎亞冠的恒大還有更遠的路要走。除了接下來的足協杯、世界俱樂部杯比賽，按照恒大董事會主席許家印的規劃，他還要將恒大打造為中國豪門。