在《哪吒之魔童鬧?！穼覍宜⑿聡?guó)產(chǎn)電影票房紀(jì)錄的同時(shí)，其IP衍生品也備受矚目。目前相關(guān)IP授權(quán)費(fèi)飆升至900萬(wàn)元，粗略估算授權(quán)收入破億元，電商平臺(tái)其周邊衍生品銷售額更突破3億元。然而半月談?dòng)浾哒{(diào)研發(fā)現(xiàn)，在線下“谷子店”的貨架上，動(dòng)漫周邊仍被海外IP占據(jù)，國(guó)產(chǎn)IP蜷縮一隅。
“吒兒”賣斷貨，
國(guó)產(chǎn)IP仍難“遍地開(kāi)花”
“電影票根還沒(méi)捂熱，我就沖進(jìn)線下商店搶‘哪吒2’盲盒，結(jié)果店員說(shuō)早就斷貨了！”最近一段時(shí)間，《哪吒之魔童鬧海》的導(dǎo)演簽名卡牌被炒至近300元，二手平臺(tái)衍生品隱藏款溢價(jià)超10倍，中信出版集團(tuán)推出的藝術(shù)設(shè)定集預(yù)售破億元，湖南某玩具廠日產(chǎn)40萬(wàn)件周邊產(chǎn)品仍供不應(yīng)求。
這場(chǎng)“搶購(gòu)風(fēng)暴”背后，是國(guó)內(nèi)IP衍生品市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。國(guó)際授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)授權(quán)商品和服務(wù)零售額達(dá)137.7億美元，同比增長(zhǎng)9.6%，位居全球第四大授權(quán)市場(chǎng)。
然而，相較美國(guó)、日本等成熟市場(chǎng)，我國(guó)IP衍生品市場(chǎng)處于早期發(fā)展階段，面臨供需不平衡、商業(yè)模式不成熟、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不完善等問(wèn)題。半月談?dòng)浾咦咴L重慶多家二次元主題店發(fā)現(xiàn)，貨架上《海賊王》《小馬寶莉》《哈利·波特》等海外IP衍生品占據(jù)八成，國(guó)產(chǎn)IP衍生品多集中于低齡化文具或短期聯(lián)名款領(lǐng)域，銷量遠(yuǎn)不及海外產(chǎn)品。
目前，海外IP衍生品產(chǎn)業(yè)已形成手辦、聯(lián)名家電、數(shù)字藏品等高溢價(jià)產(chǎn)品矩陣。一位店員坦言：“國(guó)產(chǎn)IP熱度來(lái)得快去得也快，消費(fèi)者更愿為海外經(jīng)典IP買單。”
以迪士尼為例，其構(gòu)建出“公主系列”“漫威宇宙”等多個(gè)龐大的IP集群，帶動(dòng)周邊產(chǎn)品熱銷。迪士尼旗下的《賽車總動(dòng)員》系列創(chuàng)造營(yíng)收215億美元，其中191.1億美元來(lái)自商品銷售，占比89%。
“國(guó)內(nèi)動(dòng)漫IP生命周期普遍短于3年。”西南政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授張燚指出，海外電影的營(yíng)收除了票房，更大一部分來(lái)自IP衍生品的收入，并涉及游戲、音樂(lè)、服飾、食品等多個(gè)領(lǐng)域；當(dāng)前我國(guó)國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)收入90%以上來(lái)自票房和植入式廣告，影視衍生品收入占比不到10%，而美國(guó)和日本的電影票房收入與電影衍生品產(chǎn)值的比值，一度達(dá)到3∶7。
國(guó)產(chǎn)IP衍生品面臨多重痛點(diǎn)
盡管“哪吒2”周邊產(chǎn)品銷售火熱，但其商業(yè)價(jià)值仍局限于短期熱度。優(yōu)質(zhì)IP供需不平衡、正品供應(yīng)鏈滯后、盜版商品泛濫等問(wèn)題，暴露出我國(guó)IP衍生品開(kāi)發(fā)鏈條的不成熟。
——爆款“曇花一現(xiàn)”面臨內(nèi)容斷層?！皟?yōu)質(zhì)內(nèi)容是衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本。”S95超次元中心總經(jīng)理陳鑫坦言，國(guó)內(nèi)缺乏“現(xiàn)象級(jí)IP池”，多數(shù)作品熱度周期較短，有的甚至數(shù)月后就消失在消費(fèi)者視野中。反觀海外“常青樹(shù)”IP，則通過(guò)劇場(chǎng)版以及不定期更新片段、花絮、聯(lián)名產(chǎn)品等方式，持續(xù)活躍話題，吸引觀眾注意。
“國(guó)產(chǎn)IP要么不火，要么火了也難持久?！敝貞c鏡塵文化傳媒有限公司總經(jīng)理周俊池分析，海外IP如“星球大戰(zhàn)”自1977年誕生以來(lái)，40余年間衍生品收入420多億美元，超過(guò)其票房收入；國(guó)產(chǎn)IP多依賴“單片爆款”，后續(xù)開(kāi)發(fā)乏力。
——開(kāi)發(fā)陷入“先內(nèi)容后衍生”被動(dòng)模式。“部分熱門IP衍生品上市滯后于內(nèi)容熱度峰值，甚至淪為宣發(fā)附屬品?！睆垹D指出，國(guó)產(chǎn)IP與部分品牌仍停留在“貼標(biāo)聯(lián)名”層面，缺乏深度共創(chuàng)。反觀迪士尼，從電影立項(xiàng)之初便同步規(guī)劃衍生品矩陣，覆蓋樂(lè)園、游戲、服飾等全鏈條。此外，國(guó)內(nèi)多數(shù)IP缺乏前瞻性布局，授權(quán)機(jī)制僵化、制造端依賴代工等問(wèn)題也較為突出。
——盜版橫行，維權(quán)成本高昂。“正版還沒(méi)發(fā)貨，山寨品已經(jīng)出現(xiàn)在電商平臺(tái)?！笔茉L業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，衍生品設(shè)計(jì)耗時(shí)一年多，但盜版廠商僅需一周即可仿制，以次充好攫取暴利。由于侵權(quán)取證困難，部分商家考慮多重成本，往往放棄維權(quán)。
半月談?dòng)浾咦⒁獾?，有關(guān)“哪吒2”的侵權(quán)客體范圍廣泛，有美術(shù)作品的復(fù)制侵權(quán)，有打著“二創(chuàng)”旗號(hào)設(shè)計(jì)的盜版衍生品。在某電商平臺(tái)搜索“哪吒2”衍生品可以發(fā)現(xiàn)，不少商家售賣的價(jià)格明顯低于正規(guī)商品授權(quán)合作方的價(jià)格。
湖南桑尼森迪玩具制造有限公司董事長(zhǎng)助理?xiàng)钫聍氡硎?，深受盜版困擾，公司已成立法律團(tuán)隊(duì)進(jìn)行取證，并聯(lián)系知識(shí)產(chǎn)權(quán)中心向平臺(tái)發(fā)函，已舉報(bào)50多個(gè)店鋪。
從“爆款思維”轉(zhuǎn)向“長(zhǎng)線掘金”
從“一‘吒’難求”到“群星璀璨”，國(guó)產(chǎn)IP衍生品要實(shí)現(xiàn)“頂流”變“長(zhǎng)青”，仍需培育成熟消費(fèi)市場(chǎng)、打通產(chǎn)業(yè)鏈條、破解盜版桎梏。
培育“國(guó)民級(jí)IP”，構(gòu)建文化宇宙。“單靠一個(gè)哪吒不夠，我們需要神話宇宙?！敝芸〕乇硎?，中國(guó)很多神話故事具有持續(xù)開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)化的價(jià)值，可將哪吒納入更宏大的中國(guó)神話宇宙，通過(guò)系列化開(kāi)發(fā)，延長(zhǎng)IP生命周期；還可學(xué)習(xí)海外優(yōu)質(zhì)IP“階段式運(yùn)營(yíng)”策略，定期推出番外、聯(lián)名、數(shù)字藏品等，保持熱度，“讓IP活在日常消費(fèi)中” 。
完善商業(yè)化開(kāi)發(fā)路徑，打通全產(chǎn)業(yè)鏈?！把苌凡皇请娪暗慕K點(diǎn)，而是IP生態(tài)的起點(diǎn)。”陳鑫認(rèn)為，要統(tǒng)籌角色調(diào)研、設(shè)計(jì)共創(chuàng)、渠道聯(lián)動(dòng)全過(guò)程，形成“內(nèi)容—產(chǎn)品—用戶”閉環(huán)，并通過(guò)構(gòu)建可持續(xù)的商業(yè)生態(tài)，以多元化手段豐富收入來(lái)源，讓商業(yè)價(jià)值延續(xù)更長(zhǎng)久。
嚴(yán)打盜版，完善版權(quán)生態(tài)。“法律鐵拳與技術(shù)防護(hù)需雙管齊下。”張燚認(rèn)為，需強(qiáng)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，建立IP侵權(quán)快速響應(yīng)機(jī)制，推廣區(qū)塊鏈技術(shù)實(shí)現(xiàn)版權(quán)溯源，對(duì)盜版衍生品實(shí)施高額罰款，打擊哄抬價(jià)格、以次充好等行為，規(guī)范市場(chǎng)秩序，激發(fā)原創(chuàng)活力；同時(shí)建立IP授權(quán)交易平臺(tái)，降低中小廠商合作門檻，推動(dòng)國(guó)產(chǎn)IP衍生品市場(chǎng)健康發(fā)展。
原標(biāo)題《“要么不火，要么火了也難持久” 國(guó)產(chǎn)IP衍生品怎樣破局》
半月談?dòng)浾撸簠茄嘞?李曉婷 楊仕彥 周濱滔
(半月談微信公眾號(hào))