制圖/賴立
再過20來天，令網友瘋狂“雙11”又將如期而至。面對每年“雙十一”電商銷售額的猛增，實體零售商是冷眼旁觀還是主動出擊？17日在青島2014聯商風云會現場，由中國零售商業門戶網站聯商網、銀泰商業集團、步步高商業、天虹商場、銀座、家家悅、五星電器、宏圖三胞、維客集團、孩子王、樂城超市等國內領先零售企業聯合發起的“蓮荷行動”中國購物節正式啟動，將聯合全國各區域實體零售商在11月11日-16日開展聯合大促銷，以最優惠的價格、最優質的服務回饋消費者，營造線下線上大聯歡。
轉變 從忽略漠視到全行業聯手出擊
2009年以前，11月11日只是一個非常普通的日子，頂多因為字面的4個1組合有一層“光棍節”的詼諧含義。從2009年淘寶商城開始在11月11日“光棍節”舉辦促銷活動至今，“雙11”已成為電商消費節的代名詞。在電商排山倒海的促銷攻勢下，“雙11”變成了一個全民瘋狂的購物日。
數據顯示，2009年，淘寶商城“雙11”銷售額為0.5億元；2010年，提高到9.36億元；2011年，天貓“雙十一”的銷售額已躍升到33.6億元；2012年，“雙十一”當日支付寶交易額達到191億元，其中包括天貓商城132億元，淘寶59億元；2013年，天貓以350億元的交易額收官“雙11”。短短5年內，淘寶天貓的“雙11”銷售額增長了近700倍。
面對電商的挑戰，實體零售商一開始并不放在眼里。直到2011年，多數實體商家仍對“雙11”的商機不太“感冒”，電商玩電商的，實體店繼續淡定。2012年，“雙11”的熱點開始蔓延到實體店，一些傳統商家在這天組織大規模促銷活動，與電商抗衡。去年，實體商家以“跟淘寶拼了”的架勢進軍“雙11”，紛紛大力推出促銷活動，吸引消費者。
而今年，全國實體零售企業聯手出擊，實體商家們發出了更積極、更強大的聲音。“‘蓮荷行動’取意于‘接天蓮葉無窮碧，映日荷花別樣紅’。”
舉措 數萬款商品史上最大力度促銷
“我們要保證線上線下的同一品牌一個價，讓消費者獲得實惠！”步步高集團董事長王填在“蓮荷行動”啟動儀式上率先承諾。參與行動的實體零售商們均表示，實體店有自身優勢，在實體店，顧客可以全方位感知商品，享受更專業的服務，可以與商場更親密的“互動”。
今年“蓮荷行動”中國購物節活動預計將吸引全國上百家大中型實體零售商共同參與。所有參與企業將聯合開展史上最大力度促銷，每家企業均推出數千款爆款商品，聯合銀行、品牌商最大幅度讓利，以及各種購物券、體驗券贈送活動。上萬家門店將推出免費試吃，鼓勵顧客試穿試戴等活動。“顧客在實體店購物最大的好處是不用苦苦等候快遞，喜歡的東西可以立馬帶回家，如果實在不愿拎著大包小包，商場也將根據消費額度提供免費送貨上門服務。”活動發起單位介紹，所有參與企業將堅持售賣正品，以顧客為中心，開拓全渠道服務。
“網上沒有的，我們要有；網上有的，我們要更好！”與會的實體零售商均表示，實體店有自身優勢，在實體店，顧客可以全方位感知商品，享受更專業的服務，可以與商場更親密互動。業內人士認為，實體零售商跨地域合力出擊，今年的“雙11”會更好玩，線上線下的商家都會使出渾身解數，在這個全民狂歡的盛宴上一展崢嶸。
升級 傳統零售轉型引領消費新體驗
毋庸置疑，電商的沖擊是促使傳統零售商業加快自身更新換代的重要原因。當電商大佬叫囂著“要讓實體零售商毫無還手之力”時，實體零售商只要改變自己，積極擁抱新技術，創造全新顧客體驗，依舊大有空間和未來。微信、APP、網上商城……如今實體零售企業紛紛建立更完善的移動互聯網溝通工具，與消費者零距離溝通，壯大其營銷戰場。
在長沙，去年12月26日，步步高集團電商平臺步步高商城正式上線，其作為強勢的區域零售商對O2O(Online To Offline，指將線下的商務機構與互聯網結合)的探索和布局受到極大關注。在2014聯商風云會的演講現場，王填透露，步步高即將于本月29日上線的云猴網大平臺是在步步高商城基礎上的重大升級，這個大平臺將由大電商平臺、大物流平臺、大便利平臺、大會員平臺、大支付平臺組成，其中大會員平臺實際上是全國首個本地生活的綜合服務平臺，將有1000余家聯盟商戶與云猴網同步上線，聯盟商戶包括早餐、洗車等等，步步高會員卡內的積分可在聯盟商戶消費。
另一本土商業大鱷友阿集團已經宣布，中國首家由實體零售商打造的線上折扣網站——友阿特品匯將于10月20日正式上線，同時，手機終端APP，微店也會同步上線，“友阿有啊”這個集網絡購物、生活服務、娛樂休閑、政務服務于一體的智慧云生活服務平臺已經踏出重要一步。(記者 章盛莉 劉捷萍)