昨日下午2時35分，一趟“皇上品”號冠名列車K577次從長沙火車站徐徐開出，駛往目的地成都東火車站。這是中國鐵路總公司成立以來，廣鐵集團在湘、粵、瓊三省內，第一次開行的非動車組冠名旅客列車。而隨著鐵路開放列車商業冠名，未來這種企業冠名的列車或將進一步增加。市領導謝明德、段安娜出席首發式。
1 長沙代理一半冠名業務
此次冠名的企業為湖南皇爺食品公司，旗下核心產品“張新發”、“皇上品”獲得長沙—海口、長沙—上海、長沙—成都、長沙—深圳、長沙—南寧等10組列車的冠名權，包括車身涂裝、車內視頻、廣播、標識等廣告位的使用權。同時，在9月23日至10月2日，皇爺食品還將從K135長沙—上海南的“皇上品”冠名列車上，每天抽取10位幸運乘客，給予報銷車票并贈送禮包。
“這是中國鐵路總公司成立以來，廣鐵集團在管內第一次開行的非動車組冠名旅客列車，也是集團列車冠名廣告業務停止12年來的首列冠名普通旅客列車。”廣鐵集團文化廣告總公司總經理孫長松說，開放列車商業冠名，是鐵路部門深化改革、加快走向市場化步伐的一大舉措，在改進鐵路部門收入結構的同時，也能通過與各企業的合作推動鐵路市場化改革。
“在廣鐵集團全部的200余趟既有列車中，長沙某公司就代理了100多列的商業冠名業務。未來，或將有更多的由湖南企業冠名的列車出現。”孫長松說，湖南是全國范圍內在建鐵路和已立項的新建鐵路最多的省份之一。同時，滬昆高鐵長沙至南昌段已通車，年內杭長客專段和長昆客專湖南段有望通車，長沙將成為中國新的交通樞紐，旅客的發送量將有進一步的增長，鐵路站車廣告的受眾也將越來越多。
2 列車廣告收益增長迅猛
“以往坐火車幾乎很少有廣告，而近年來，以火車為載體的廣告越來越多，絲毫不遜色飛機。”在首發儀式上，旅客代表黃女士向記者談起了她的感受。她說，如今候車時，車站內的LED屏除了播送列車信息，也會不時推送不同的廣告。上了火車，無論是座椅靠枕還是桌面，抑或是雜志或列車視頻里，都會提醒你廣告的存在。
2011年底，當時作為中國鐵路總公司前身的鐵道部開始試水高鐵傳媒市場化，鐵路廣告開始走向公眾。那時預估高鐵傳媒廣告將為鐵道部每年貢獻10億元收入，而相關各方在整個高鐵傳媒廣告市場的收益預計在50億元左右。
“其實，當年全國鐵路廣告收入不到一個億，這種判斷在那時已算是大膽。”一名不愿具名的業內人士說，當時鐵路廣告處于虧損狀態，整個鐵路系統的廣告傳媒約2000人左右的從業人員，勉強維持生計。
然而，高鐵的出現，改變整個形勢。2013年，全國鐵路旅客發送量達到21.06億人次，近年來每年保持10%以上的增長率。其中，廣鐵集團所轄的湘、粵、瓊三省是鐵路網中客運最密集的區域，每年估計發送旅客3億人次，管內高鐵占到全國1萬多公里高鐵網絡的六分之一。
孫長松透露，2013年中國高鐵傳媒市場總收入為18億元，較2012年翻了一番，而2014年預計收入還將增至25億元。這一收益較原鐵道部2011年對整個鐵路傳媒市場預估的10億元收益高出一倍多。
3 未來鐵路廣告將實現互聯網化
“未來，鐵路廣告將實現深層次的互聯網化，我們將由經銷商走向運營商。”孫長松介紹，廣鐵目前將公司重新定位為智慧鐵路綜合運營服務系統，著力打造鐵路媒體的智能化，既在傳統媒體中全面地、直接地植入互聯網要素，又將互聯網與鐵路業務進行全鏈接，從而開發新媒體，既依托鐵路客運，又向鐵路貨運延伸，拓展鐵路傳媒市場的需求。
廣鐵正在開發鐵路站車WIFI，在鐵路客貨運業務上搞移動互聯，發現了越來越多的商業機會。按照計劃，將在年內完成對該集團內部120多個火車站進行基礎設施改造，提供站車WIFI服務，屆時乘客無論在車站還是列車上，都可以輕松地上網，而網絡能夠提供的傳媒廣告空間，有可能比目前的平面加視頻的空間大得多。
記者 吳鑫礬