張馳 繪
本報(bào)記者 蔣婭婭
最近，谷歌執(zhí)行董事長埃里克·施密特成了網(wǎng)絡(luò)“紅”人，用戶們紛紛將自己的頭像照更換成了埃里克·施密特的照片。
并非偶像崇拜，這其實(shí)是對谷歌新廣告的抗議。谷歌最近推出所謂“共同代言”的廣告政策，將允許廣告商使用谷歌用戶在Google+社交網(wǎng)站以及Google其他服務(wù)上的姓名、照片、評論等信息，以便為自己的廣告產(chǎn)品背書。這一舉措被指侵犯個(gè)人隱私，引發(fā)了諸多用戶的極為不滿。
谷歌只是一時(shí)處在了“風(fēng)口浪尖”。這背后，實(shí)則是一場無法避免的大數(shù)據(jù)和個(gè)人隱私之間的“戰(zhàn)爭”。
谷歌新廣告遭遇尷尬
谷歌新廣告政策所謂的 “共同代言”，究竟是怎么一回事？
舉個(gè)例子，你用谷歌搜索某一個(gè)餐廳，網(wǎng)頁上可能會(huì)出現(xiàn)你的朋友“張某某”、“李某某”等在這一餐廳用過餐后點(diǎn)了“贊”或是作出其他評價(jià)，而且 “張某某”、“李某某”都是實(shí)名制的，他們的頭像也赫然在目。然后，你就會(huì)對這個(gè)餐廳倍兒有感覺，你可能也會(huì)依照朋友們的評價(jià)來作出一些消費(fèi)選擇。這樣一來，“張某某”、“李某某”無形中就為這家餐廳做了廣告，成為其形象代言人，甚至有一天，他們還可能得到一些廣告費(fèi)的分成。
如果你是“張某某”或“李某某”，你是否真的愿意做這樣的廣告，把自己的行跡暴露給其他人？即使廣告的對象是自己的朋友，你可能也不是每一次都愿意無條件分享的。更何況，對你來說，你可能根本記不得以往在哪些地方留下過“到此一游”的墨寶，天知道這種廣告會(huì)出現(xiàn)在哪里，又會(huì)被哪些人看到。
不過，谷歌也作出解釋：是否參與“共同代言”，其實(shí)是用戶自主選擇的。只不過，用戶如果不修改自己共享的批準(zhǔn)設(shè)置，就是默許谷歌在廣告中使用用戶的各類信息。
即使如此，谷歌的這一新廣告政策還是遭到了 “侵犯用戶隱私”的質(zhì)疑。美國電子隱私信息中心（EPIC）主管馬克·羅特伯格也指責(zé)，谷歌新廣告將網(wǎng)絡(luò)用戶照片等信息商品化，有失公允。他同時(shí)呼吁美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）介入調(diào)查評估。谷歌用戶們更是紛紛表示抗議，據(jù)外媒報(bào)道，短短時(shí)間里，許多Google+用戶已經(jīng)把自己的個(gè)人簡介照片替換成了施密特的照片，一旦谷歌決定在廣告中使用用戶的照片，這些照片顯示都將是施密特本人。
質(zhì)疑也好，抗議也好，至少目前，谷歌并沒有改變主意，也不會(huì)改變其新的廣告政策。因?yàn)樵诠雀杩磥恚涓偁帉κ諪acebook，早就采用了類似的社交廣告策略。谷歌此舉，意在迎戰(zhàn)。
確實(shí)如此，對國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)用戶，其實(shí)這種廣告方式，也不陌生。新浪微博也會(huì)在用戶主頁信息流中插入“好友在聽”、“好友關(guān)注”、“地點(diǎn)推薦”等近似廣告的條目，條目下方也會(huì)顯示用戶好友的ID，將用戶當(dāng)作廣告形象代言人使用。
這些信息的傳遞，有意無意中威脅到了用戶的個(gè)人隱私。一些大的互聯(lián)網(wǎng)公司如谷歌等，還能對用戶作出一些條款解釋，用戶是否參與了“共同代言”還能有跡可查，更或許，這些大公司還會(huì)豪氣地向參與用戶發(fā)放一些基于廣告費(fèi)分成的福利。但是，只要大公司開了先例，難免會(huì)有一些不正規(guī)的，甚至是無良網(wǎng)站跟上，不經(jīng)本人同意就擅自用你的頭像或其他信息做廣告，那么你的隱私就完全地暴露了，而且還是你一些全然不知的渠道，會(huì)對你產(chǎn)生什么樣的影響，更是無從得知。
大數(shù)據(jù)時(shí)代隱私之困
如果說谷歌新廣告政策，是將用戶信息直接拿來為己所用，侵犯了用戶的個(gè)人隱私；那么，在當(dāng)下這一個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代，幾乎所有線上的商業(yè)行為，本質(zhì)上都是通過對用戶個(gè)人隱私的洞察或利用，來獲取商業(yè)收益的。
我們每一個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)上的一切行為，都可以被服務(wù)方知曉。當(dāng)我們?yōu)g覽了某一個(gè)網(wǎng)頁、發(fā)了條微博、逛了逛某個(gè)社交網(wǎng)站、更或是進(jìn)行了一次網(wǎng)絡(luò)購物，等等，所有的舉動(dòng)實(shí)際上都被網(wǎng)絡(luò)系以數(shù)據(jù)的形式記錄下來。而基于對這些數(shù)據(jù)的綜合分析，谷歌可以清晰地掌握你的網(wǎng)頁瀏覽習(xí)慣，而亞馬遜、淘寶等電商可以十分了解你的購物習(xí)慣，F(xiàn)ace－book、微博、微信等，則似乎什么都知道，包括你的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。除此之外，還有網(wǎng)絡(luò)地圖和定位，更是能夠?qū)崟r(shí)監(jiān)控你的行蹤。
這些所有的“你”的信息，原本都是個(gè)人隱私，如今卻成為互聯(lián)網(wǎng)商家們的“庫存”數(shù)據(jù)。商家們可以隨時(shí)拿來識別“你”，并對你進(jìn)行商業(yè)價(jià)值的挖掘。谷歌新廣告的做法，只是其中之一，商家們基于大數(shù)據(jù)的所謂精準(zhǔn)營銷，則是更普遍存在的隱私利用形式。
比如，你在某個(gè)社交網(wǎng)站上偶然提及某種產(chǎn)品或服務(wù)，這類型的產(chǎn)品或服務(wù)就能主動(dòng)找到你；又如，你想要網(wǎng)購一雙雪地靴，在某個(gè)電商網(wǎng)站上瀏覽過該類產(chǎn)品，那么相關(guān)的雪地靴介紹或者購買的鏈接，就會(huì)在未來一段時(shí)間內(nèi)不斷推薦給你；再比如，你僅僅是通過網(wǎng)絡(luò)地圖搜索過某一個(gè)餐廳的地址，你可能都沒有想過去消費(fèi)，但關(guān)于餐廳的介紹更或是其各個(gè)時(shí)段的促銷優(yōu)惠信息，就會(huì)定期推送給你，這其中自然還包括谷歌新廣告所涉及的好朋友代言。
這些商家的做法，看似更懂消費(fèi)者，能夠直達(dá)消費(fèi)者，但這何嘗不是對消費(fèi)者隱私的一種侵犯呢？“大數(shù)據(jù)時(shí)代，幾乎沒什么隱私可言”，說得一點(diǎn)都不為過。你是誰，你在哪，你的喜好，你的消費(fèi)習(xí)慣，你此刻想要做什么……大數(shù)據(jù)都能給出準(zhǔn)確的或接近準(zhǔn)確的答案。對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，基于大數(shù)據(jù)資源去掌握更多的用戶隱私，才能在迅速占領(lǐng)更多的市場份額。甚至已有業(yè)內(nèi)人士將互聯(lián)網(wǎng)的下一輪競爭，直白地定義為“隱私之戰(zhàn)”，用戶的隱私就是核心競爭力。
舉個(gè)例子，全球知名IT及數(shù)據(jù)服務(wù)公司——安客誠（Acxiom）之所以在業(yè)界具備號召力，就因?yàn)槠鋼碛写罅康年P(guān)于個(gè)人隱私的數(shù)據(jù)，據(jù)稱，它擁有500多萬名分布在世界各地的消費(fèi)者的個(gè)人信息。安客誠可以利用這些信息來推測你的生活方式、興趣愛好和日常活動(dòng)，比如你的汽車品牌和使用時(shí)間、你的收入和投資狀況、你的年齡以及受教育程度。除此之外，你最近是否離過婚，或者你剛剛變成了一名空巢老人？這些“人生大事”可以將一個(gè)人從一個(gè)消費(fèi)階層轉(zhuǎn)移到另一個(gè)階層，而這也是安客誠及其廣告客戶的關(guān)鍵興趣所在。安客誠稱其可以通過分析數(shù)據(jù)來預(yù)測 3000種不同的行為及心理傾向，比如說一個(gè)人會(huì)在某兩個(gè)品牌間做出怎樣的選擇。
安客誠走得比較早。但相比安客誠的原始數(shù)據(jù)，源自某些調(diào)查表或者用戶注冊服務(wù)，花費(fèi)了大量的時(shí)間來積累。如今Facebook等一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在數(shù)據(jù)積累上則是迅速膨脹，F(xiàn)acebook就表示其能實(shí)現(xiàn)對個(gè)人信息搜集的自動(dòng)化與實(shí)時(shí)化。公司首次公開募股時(shí)的財(cái)務(wù)檔案顯示，F(xiàn)acebook上每位用戶的圖片和視頻資料數(shù)據(jù)量約為111MB，而如今Facebook的用戶數(shù)已經(jīng)超過了 10億，這可是整整 100PB（1PB=10242GB）的個(gè)人信息數(shù)據(jù)。
更值得一提的是，如今線上、線下商家融合成為趨勢，一旦商家們開始合作，整合并共享大數(shù)據(jù)，用戶們的隱私真的就無處遁形了。早在今年2月，F(xiàn)acebook就已宣布與包括安客誠在內(nèi)的多家數(shù)據(jù)代理商展開合作，通過整合各自的數(shù)據(jù)資源來構(gòu)造現(xiàn)實(shí)世界與虛擬網(wǎng)絡(luò)之間的聯(lián)系。一個(gè)月后，安客誠的首席科學(xué)官對外宣稱，他們的數(shù)據(jù)已經(jīng)與全美90%的社會(huì)檔案建立了鏈接。
拒絕惡意使用個(gè)人隱私
大數(shù)據(jù)是把“雙刃劍”，快捷的網(wǎng)絡(luò)、精準(zhǔn)的營銷，雖能帶給人們一個(gè)更加便捷的生活方式，同時(shí)，卻也讓個(gè)人隱私的保護(hù)幾乎成了一道偽命題。
如今的大數(shù)據(jù)營銷，對于消費(fèi)者而言，就好似被一雙眼睛盯著，每時(shí)每刻窺探著你的一舉一動(dòng)。在PC終端時(shí)代，這雙眼睛或許還只能偷窺你上網(wǎng)蹤跡，在你訂閱了某項(xiàng)網(wǎng)上服務(wù)時(shí)，順便發(fā)些促銷郵件。在當(dāng)下的這一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)時(shí)代，這雙眼睛窺探你，已能做到實(shí)時(shí)追蹤，吃了什么飯，見了什么人，在哪里消費(fèi)了什么……隨后就會(huì)有據(jù)稱是適合你的各種服務(wù)或商品廣告鋪天蓋地。
且不說，時(shí)刻被監(jiān)控的感覺，有時(shí)會(huì)讓人沒有安全感。很多時(shí)候，即使是商家們打著“更懂消費(fèi)者”旗號的所謂精準(zhǔn)營銷，也不是每一次都能帶給消費(fèi)者驚喜。有網(wǎng)友就抱怨道：自己有一次只是出于好奇，手癢癢就在淘寶上搜索了“棺材”兩個(gè)字，接下來的日子里，自己就被各種殯葬相關(guān)產(chǎn)品的推介信息包圍著。還不只在淘寶網(wǎng)上，自從阿里巴巴與新浪微博合作后，該網(wǎng)友幾次打開新浪微博，側(cè)邊的商品推介也全都是殯葬產(chǎn)品的推銷，“有時(shí)突然‘跳’出來，還真讓人毛骨悚然”。
這似乎已是消費(fèi)者面臨的一種常態(tài)。但這種種情形，還只是基于大數(shù)據(jù)的過度營銷，讓消費(fèi)者反感，或許還沒有達(dá)到“惡意”的程度。那么，酒店泄露消費(fèi)者開房資料，數(shù)十萬保單信息被泄露，快遞單送達(dá)當(dāng)天被賣掉，這一則則觸目驚心的新聞，無一不是指向挖掘消費(fèi)數(shù)據(jù)下的瘋狂商業(yè)逐利行為。這些商家不但惡意使用了個(gè)人隱私數(shù)據(jù)，更是對消費(fèi)者個(gè)人隱私權(quán)的嚴(yán)重侵犯。
大數(shù)據(jù)和個(gè)人隱私之間的 “戰(zhàn)爭”打響了。
但作為個(gè)體消費(fèi)者，我們早就無法避免自己的個(gè)人隱私被網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)記取，被商家掌握并挖掘利用。即使在PC時(shí)代，一些用戶會(huì)采取措施，在上網(wǎng)時(shí)不停地清除cookie，以避免自己的隱私泄露，但實(shí)際上很多后臺的軟件還是可以獲取你上網(wǎng)記錄。尤其是一些防病毒的軟件，它本質(zhì)上既可以在某種意義上保護(hù)你的隱私，卻也能拿到你更全面的隱私數(shù)據(jù)。更何況在一個(gè)基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)時(shí)代，通過移動(dòng)設(shè)備的定位、追蹤，如說你帶著手機(jī)，網(wǎng)絡(luò)后臺系統(tǒng)通過傳感器就能知道你在哪里，同時(shí)各類數(shù)據(jù)的交叉、關(guān)聯(lián)，以及基于全局?jǐn)?shù)據(jù)的綜合分析，無論在什么時(shí)候，后臺都能夠清晰地“認(rèn)識”每一個(gè)人。
業(yè)內(nèi)人士坦言，大數(shù)據(jù)時(shí)代，要保護(hù)個(gè)人隱私，讓用戶個(gè)體的隱私不泄露，在技術(shù)上很難做到。
我們唯一能夠而且必須要采取的措施，就是讓這些用戶的個(gè)人隱私不被無良商家、非法機(jī)構(gòu)惡意地使用。一方面，這需要政府和行業(yè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)加強(qiáng)監(jiān)管，但凡發(fā)現(xiàn)有惡意使用用戶隱私，并且給用戶造成傷害的商家，就要給予嚴(yán)厲的懲罰。另一方面，中國社會(huì)科學(xué)院信息化研究中心秘書長姜奇平曾坦言，就國內(nèi)現(xiàn)狀而言，除了技術(shù)帶來的監(jiān)管難題，立法滯后也使監(jiān)管處于無法可依的狀態(tài)，“雖然有相關(guān)的法律，但都很粗略，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)知道即使它侵犯了用戶隱私，法律也拿它沒辦法。 ”因此，必須要建立健全個(gè)人隱私保護(hù)的法律法規(guī)和基本規(guī)則。
事實(shí)上，不僅是中國，各國都面臨同樣的難題。針對大數(shù)據(jù)時(shí)代隱私保護(hù)的法律法規(guī)，各國也都在采取積極的措施。 2012年，奧巴馬政府就公布了隱私人權(quán)法案，號召公司在使用私人信息時(shí)將更多的控制權(quán)交給用戶。歐盟也提出了一項(xiàng)關(guān)于“被遺忘的權(quán)力”的法案，消費(fèi)者有權(quán)要求公司清除他們的個(gè)人數(shù)據(jù)，等等。
除此之外，對于保護(hù)個(gè)人隱私，技術(shù)仍是一個(gè)不容忽視的條件。雖然，現(xiàn)有的技術(shù)手段對于保護(hù)個(gè)人隱私而言遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，但我們還是要積極鼓勵(lì)隱私保護(hù)技術(shù)的研發(fā)、創(chuàng)新和使用。希望將來有一天，能夠?qū)崿F(xiàn)從技術(shù)層面來保障大數(shù)據(jù)時(shí)代的隱私安全，完善用戶保障體系。